Go-to-market po nowemu

Jedno jest pewne: widząc, że strategie bezpośredniej sprzedaży i marketingu nie przynoszą wystarczających zysków, dostawcy pokładają w modelu subskrypcyjnym coraz większe nadzieje. Kadra kierownicza ma świadomość, że nie może poprzestać na samym wdrożeniu modelu abonamentowego, i domaga się nowych strategii go-to-market, wyższej skuteczności i innowacji. Nie ogranicza się jednak do sypnięcia groszem, by rozwiązać problem; chce, by szefowie kanałów przerzucili fundusze z dotychczasowych inwestycji w ramach modelu odsprzedaży do punktów generujących wartość.

Aby zidentyfikować i dofinansować te punkty, trzeba inaczej spojrzeć na to, gdzie i jak lokuje się pieniądze. W większości programów to partner prowadzi biznes z klientem, zazwyczaj w ramach dystrybucji. Jeśli sprzedaż odbywa się bezpośrednio lub za pośrednictwem platformy marketplace, te fundusze nie zostaną „uwolnione” – a bez nich wypłata w punkcie generującym wartość jest niemożliwa.

Do tej zawiłej z finansowego punktu widzenia sytuacji dokłada się jeszcze zupełnie inna gospodarka modeli subskrypcyjnych i konsumpcyjnych. Serwer HPE, który do tej pory przeprowadzał jednorazowe transakcje o łącznej wartości miliona dolarów, musi zacząć przeprowadzać mniejsze, powtarzane co miesiąc transakcje o wartości 9 tys. dol. Podobna sytuacja miała miejsce, gdy cena licencji Microsoft Office zmieniła się z 300 dol. jednorazowo na 6 dol. miesięcznie.

Nie status, ale punkty

W najbliższych latach wielu dostawców będzie rozważać wprowadzenie programu partnerskiego opartego na punktach. Na początku tego roku Microsoft wprowadził spore zmiany w swoim programie partnerskim, rezygnując z podziału na partnerów o statusie złotym, srebrnym i brązowym na rzecz systemu punktacji. Ten rebranding odbył się niedługo po prezentacji nowej platformy handlowej NCE (New Commerce Experience), która tworzy niejako „obiekt” subskrypcyjny niezależnie od tego, w jaki sposób została pozyskana licencja. Wprowadzając rozwiązanie łączące system subskrypcyjny z systemem punktowym, Microsoft wyznaczył kierunek dla reszty firm – i szefów kanałów partnerskich – w branży.

Dzięki programom punktowym dostawcy mogą tworzyć algorytmy bazujące na wartościach, pozwalające alokować pieniądze w zależności od potrzeb. Warto zwrócić uwagę, że przy początkowym wdrożeniu systemu punktacji Microsoft bardziej doceniał kanały retencyjne niż kanały influenserskie i transakcyjne. Aby osiągnąć maksymalną liczbę punktów (w programie Microsoft – 70), partner musi zdobyć odpowiednie umiejętności i kompetencje chmurowe oraz napędzać wskaźnik CLV, czyli życiowej wartości klienta. Jak dotąd stosowany w systemie punktacji algorytm nie uwzględnia sojuszy technologicznych, ale Microsoft planuje to zmienić już w przyszłym roku.

Algorytmy wykorzystywane w programach punktowych działają sprawnie i będą aktualizowane pod kątem zmieniających się potrzeb firm – na takiej samej zasadzie, jak Google co jakiś czas modyfikuje swój algorytm wyszukiwania. Dla przykładu: jeśli na przestrzeni kilku kwartałów Microsoft odnotuje mniejszy wzrost niż AWS czy Google Cloud, prawdopodobnie zwiększy liczbę punktów w kanale influenserskim i zmniejszy liczbę punktów w kanale retencyjnym, by to zrekompensować. Taki sposób „sterowania” programami partnerskimi, napędzany nową technologią, zmieni podejście do ogólnie pojmowanego kierowania kanałami.