Dystrybutor na trudne czasy

W świecie biznesu nie brakuje menadżerów, którzy uważają kanał partnerski za zbędny koszt. Krytycy pośredniego modelu sprzedaży twierdzą, że resellerzy są zbyt niewiarygodni i nieprzewidywalni, aby na nich polegać. Podkreślają, że typowy program partnerski działa w stosunku 10 do 90, to znaczy, że 10 proc. partnerów generuje producentowi ponad 90 proc. przychodów. Przy czym kolejne 10 do 20 proc. partnerów generuje od 5 do 10 proc. wartości sprzedaży, zaś reszta to tzw. długi ogon (long tail), a więc rozbudowana sieć partnerów, którzy rzadko przeprowadzają transakcje o niskiej wartości i wolumenie.

Tymczasem, jak przekonują autorzy „Podręcznika przetrwania dla kanału sprzedaży w dobie recesji” („Channel Recession Survival Guide”), powyższe zarzuty w gruncie rzeczy przemawiają na korzyść kanału sprzedaży. Jeśli bowiem 10 proc. partnerów generuje większość (jeśli nie całość) przychodów, to mamy do czynienia z bardzo przewidywalnym biznesem. Co więcej, stosując odpowiednie działania łatwo stymulować jakość i wartość współpracy z czołowymi partnerami.

I choć „sztuka przetrwania” może irytować tytułową, charakterystyczną dla Amerykanów przesadą, to stanowi godne uwagi kompendium na temat wartości dystrybucji IT, jakiego trudno szukać w polskiej infosferze. Całą zawartość tej publikacji można zawrzeć w stwierdzeniu, że im gorzej w gospodarce, tym bardziej producenci powinni koncentrować się na współpracy z kanałem partnerskim.

Optymalizacja kanału sprzedaży

Klasyczne podręczniki zarządzania radzą, aby w czasie kryzysu ciąć wydatki i oszczędzać gotówkę. Eksperci Channelnomics zgadzają się z takim podejściem, a jednocześnie zwracają uwagę, że należy to robić z dużym rozmysłem. Są miejsca, gdzie trzeba ciąć, są takie, gdzie należy je utrzymać na niezmienionym poziomie, ale są też takie, gdzie warto je zwiększyć. A jako że kanał partnerski jest „płatnikiem netto w kontekście przychodów”, a jednocześnie „rozciąga” koszty w czasie, sensowne jest utrzymywanie i wspieranie dystrybutorów i integratorów w trudnych warunkach ekonomicznych. W tym celu warto wziąć pod uwagę kilka możliwych opcji działania.

Jedną z nich są umiarkowane oczekiwania odnośnie do wydajności. Zaciskając pasa, producenci utrudniają partnerom ubieganie się o zachęty i nagrody. Wielu tnie rabaty, a jednocześnie utrudnia uzyskanie nagród motywacyjnych. Zamiast tego powinni obniżać oczekiwania dotyczące wydajności, ułatwiając partnerom uzyskiwanie bonusów za wyniki, a tym samym zachęcając ich do promowania i sprzedawania określonych produktów.

Kolejną opcją jest zwiększenie nacisku na działania związane z generowaniem popytu. Niezależnie od warunków ekonomicznych generowanie popytu, poprzez działania marketingowe i budowanie świadomości marki, powinny stanowić normę. W okresie pogorszenia koniunktury podnoszenie świadomości klientów ma kluczowe znaczenie dla wspierania wydajności partnerów. Wprawdzie marketing to wyjątkowo łatwa do ścięcia pozycja w budżecie, ale jeśli producent chce, aby sprzedaż w kanale sprzedaży rosła, musi dać partnerom więcej zasobów, które ułatwią im dotarcie do klientów.

Eksperci radzą producentom wykorzystanie automatyzacji, aby uwolnić zasoby ludzkie. Przy czym podkreślają, że automatyzacja wykracza poza zarządzanie relacjami z partnerami (PRM) i obejmuje także chociażby automatyzację działań marketingowych za pośrednictwem kanałów sprzedaży (TCMA). Jednak producenci czasami zakładają (błędnie), że automatyzacja zastępuje ludzi, co prowadzi do redukcji personelu. Tymczasem należy ją postrzegać jako sposób na uwolnienie zespołu od żmudnych zadań, aby mógł skupić się na relacjach i działaniach, które przynoszą materialne rezultaty, w tym wzrost przychodów.

I wreszcie należy rozważyć złagodzenie warunków kredytowania i płatności. To jasne, że rosnące stopy procentowe i niższe przepływy pieniężne wywierają presję na budżety. Uproszczone warunki płatności i większy kredyt pozwalają zarówno partnerom, jak i klientom nabywać produkty oraz usługi bez konieczności ponoszenia dużych nakładów kapitałowych.

Liczby nie kłamią Analitycy Channelnomics obliczyli, że średni koszt sprzedaży za pośrednictwem kanału partnerskiego jest z punktu widzenia producenta od 10 do 15 proc. niższy niż gdyby zdecydował się na sprzedaż bezpośrednią. W tym celu porównali hipotetyczną sprzedaż produktu za 100 dol. Scenariusz zakłada, że vendor do zarządzania zapasami i realizacji transakcji wykorzystuje dystrybutorów (model 2-Tier). I choć cały schemat jest uproszczony, to pokazuje, że koszt sprzedaży pośredniej jest wyraźnie niższy niż bezpośredniej. A przecież korzyści ze współpracy z kanałem partnerskim są większe, bo dzięki dystrybutorom i integratorom producent nie musi (albo musi tylko w ograniczonym stopniu): zarządzać relacjami z klientami, świadczyć wsparcie techniczne dla klientów końcowych, zajmować się inwentaryzacją i zarządzaniem zapasami, czy świadczyć usługi wdrożeniowe. Z kolei do niematerialnych korzyści należy zaliczyć fakt, że partnerzy mają wieloletnie relacje z użytkownikami technologii (przy czym średnia relacja partner-klient trwa 5 do 7 lat). Dzięki temu mogą skutecznie nakłaniać klientów do wyboru określonych marek i rozwiązań. Pełne rozliczenie pokazuje jasno, że kanał partnerski zabiera mniej, a daje więcej niż model direct sale. W kontekście recesji sieć partnerów ma zatem ogromny potencjał generowania przychodów przy jednoczesnym obniżaniu kosztów wejścia na dany rynek.