Już 78 proc. organizacji ma scentralizowane zarządzanie danymi klientów w zespołach IT. Natomiast 59 proc. szefów marketingu zgodziło się ze stwierdzeniem, że „nasze zasady i/lub strategia IT ograniczają nasze wykorzystanie nowych technologii”.

„Współpraca między IT a marketingiem tradycyjnie skupiała się na wyborze aplikacji z własnymi magazynami danych, takich jak rozwiązanie do automatyzacji marketingu, które przechowuje kontakty, informacje o potencjalnych klientach i treści” – mówi Benjamin Bloom, wiceprezes ds. marketingu w Gartnerze.

„Dywersyfikacja wykorzystania danych klientów, wykraczająca poza marketing, zmusza marketerów do ponownej oceny interakcji ich aplikacji z danymi całego przedsiębiorstwa. Skuteczni dyrektorzy marketingu powinni skorzystać z okazji, aby ponownie skoncentrować się na zasobach IT opartych na chmurze i wykorzystać je” – radzi.

Autonomia marketingu w zakresie własnych wyborów technologicznych zmienia się również ze względu na istotną rolę, jaką dane i spójne przepływy pracy odgrywają w produktywności: 78 proc. respondentów stwierdziło, że muszą wybierać rozwiązania od wstępnie zatwierdzonych dostawców i platform.

IT przejmuje odpowiedzialność za marketing

Badanie wykazało również, że w przypadku kluczowych działań martech działy IT przejmują większą odpowiedzialność, a liczba zespołów marketingowych posiadających wyłączność maleje. Ta zmiana obejmuje zarówno prace skoncentrowane na biznesie, jak i techniczne (takie jak pozyskiwanie budżetu dla martech, konfiguracja, wdrażanie, zarządzanie relacjami z dostawcami i umowami – zarządzanie tym wszystkim z roku na rok przesuwało się w stronę IT).

Odsetek respondentów twierdzących, że dział IT ponosił wyłączną odpowiedzialność lub przewodził ze wsparciem marketingu, wzrósł w 2023 r.

„W idealnym świecie marketerzy skupiają się na biznesie, a IT na działaniach technicznych i integracyjnych. Należy skupić się na wykonaniu pracy, a nie na bitwie terytorialnej” – stwierdził Bloom.

„Wielu marketerów z radością przyjmie tę zmianę, biorąc pod uwagę zależność wielu działań technicznych od infrastruktury hurtowni danych będącej własnością IT. Równie zachęcająca jest rosnąca wiedza biznesowa ze strony zespołów IT, która może pomóc w osiągnięciu ostatecznego celu, jakim są produktywne stosy martech” – uważa wiceprezes.

Badanie przeprowadzono wśród 405 szefów marketingu w maju i czerwcu 2023 r.