Witaj w cyfrowej erze subskrybentów... kawy - Strona 2 z 2

Abonamentowy biznes można zbudować w każdej branży. Trzeba tylko wiedzieć, dlaczego warto przeprowadzić firmę z ery klientów do ery subskrybentów i jak się do tego zabrać.

9 modeli subskrypcyjnych według Johna Warrillowa

Poznając różne wersje modelu subskrypcyjnego, warto z tyłu głowy mieć pytania: jak mogę ten model wdrożyć w mojej firmie, czy też jaki element tego modelu mogę wykorzystać u siebie? Poniższy spis warto potraktować jak stół szwedzki, miksując rozwiązania z różnych modeli i dobierając je do specyfiki własnego biznesu.

Członkowska strona internetowa W skrócie – publikujesz wartościowe treści, np. dzieląc się tajnikami swojego fachu, i pobierasz za dostęp do nich opłaty członkowskie. Dobrej jakości informacje muszą kosztować. Tak działa wiele wydawnictw i coraz więcej ekspertów rynkowych, którzy uruchamiają płatne newslettery czy strony www z unikalnymi treściami (artykułami, filmami, webinariami, forami dyskusyjnymi). Warto pamiętać o różnorodnych formatach treści, co pozwala zaspokoić różne preferencje subskrybentów. Warrillow twierdzi, że „najbardziej opłacalne strony członkowskie to zwykle te dla biznesu, które oferują rozwiązania realnych problemów i niezbędne informacje oraz prowadzą nieustannie ewoluujące fora, co skłania subskrybentów do lojalności przez długi czas”.
Model biblioteki „jedz, ile zdołasz” Oferujesz nielimitowany dostęp do repozytorium treści, którego klient nie zdoła „przejeść”, ale w którym z pewnością znajdzie coś, co mu się spodoba. To zapewne dobrze ci znany model, który wykorzystują Spotify, Netflix czy Ancestary, a z polskiego podwórka Storytel czy Legimi. Najlepszą taktyką sprzedażową jest dwustopniowe podejście: zdobywasz fanów, którzy chętnie konsumują twoje bezpłatne treści (obserwują blog, media społecznościowe, czytają newsletter), po czym zmieniasz ich w płacących subskrybentów (pomoże w tym dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy).
Model prywatnego klubu Zaoferuj dostęp do czegoś wyjątkowego. Czy członkowie elitarnego klubu golfowego, żeglarskiego czy tenisowego, czy Business Centre Club są skłonni pokryć wielotysięczne opłaty tylko za możliwość grania i networkingu w gronie wyjątkowych członków? Otóż nie, w praktyce przynależność do klubu oznacza dla subskrybenta o wiele więcej niż możliwość rywalizacji sportowej, pomaga mu uzyskać pożądany status, obracać się w określonym towarzystwie. Model ten można zastosować również w firmach handlujących z innymi firmami, które chcą wskoczyć do wyższej ligi w branży.
Model „pierwszy w kolejce” Sprzedajesz pierwszeństwo dostępu dla pewnej grupy twoich klientów. Model spopularyzowała branża związana z oprogramowaniem, ale może go używać każda firma, której klienci są skłonni zapłacić więcej, by nie czekać w kolejce. Model jest polecany firmom, które mają skomplikowany produkt lub usługę, oraz których klienci nie są bardzo wrażliwi na cenę, a zwlekanie z działaniem może mieć dla nich katastrofalne skutki. Przede wszystkim musisz zadbać o reputację podstawowego serwisu. Jeśli klienci są zadowoleni z usługi podstawowej, są większe szanse, że skuszą się na następny poziom. Uwaga – aby oczekiwać miłych zaskoczeń, zadbaj o różnicę miedzy poziomami obsługi, niech klient wie, za co dodatkowo płaci i jaką to tworzy dla niego (nawet potencjalną) wartość. Warrillow przestrzega przed wrzucaniem do jednego worka zwykłych klientów i tych, którzy płacą za wyższy poziom usługi. Aby ich rozdzielić potrzebne jest nowoczesne zaplecze technologiczne i systemowe. Czasami wiąże się to z uruchomieniem specjalnego numeru telefonu lub aplikacji z dostępem do najbardziej doświadczonych konsultantów. Model „pierwszy w kolejce” może się sprawdzić idealnie w wypadku oferty kierowanej do małych i średnich firm, które nie mają wewnętrznych zasobów, by radzić sobie ze skomplikowanymi problemami natury technologicznej.
Model subskrypcji dóbr nietrwałych Sprzedajesz produkty lub usługi potrzebne klientowi regularnie, więc zdejmujesz z niego obowiązek pamiętania o zakupach, oferując w zamian cykliczne dostawy czy wizyty. Na przykład Dollar Shave Club pozwala mężczyznom nie przejmować się uzupełnianiem zapasów maszynek do golenia. Aby wygrać z wielkimi platformami e-commerce, musisz wykreować istotną dla klientów markę, która uczyni twoją ofertę wyjątkową. Dollar Shave Club buduje markę z ludzką twarzą. Stawia na bezpośrednią, swojską, dowcipną komunikację. Jest ona obecna choćby w nazwach ostrzy w pakietach tj. zwykła maszynka z 2 ostrzami nazywa się Humble Twin (Skromny Bliźniak), z kolei model z 4 ostrzami – Lover’s Blade (Ostrze Kochanka). Warrillow rekomenduje: „Zachęć klientów, by zakochali się w twojej marce dzięki emocjom, jakie dostarcza. Gdy wielcy dostawcy mogą wygrywać po prostu ceną, szybkością dostawy i ofertą produktów, ty musisz dać klientom inny powód, żeby wybrali właśnie ciebie”. Musisz być pewien zaopatrzenia, ale też zadbać o logistykę, która może być trudna do udźwignięcia, gdy zamówienia osiągną kilkutysięczne wolumeny.
Model pudełko-niespodzianka Co miesiąc wysyłasz do abonentów specjalnie wybrane produkty. Wyręczasz ich w dokonywaniu wyborów lub selekcjonowaniu nowości. Zaskakujesz ich i pozwalasz im poczuć radość odkrywania czegoś nowego. Model ten warto rozważyć, jeśli masz dostęp do konsumentów z określoną pasją, dużą i różnorodną sieć producentów, którzy oferują upusty na duże jednorazowe zamówienia i mają odpowiednie moce przerobowe.
Model subskrypcji usprawniania Proponujesz klientom, że zdejmiesz z ich barków jedną lub więcej czynności, które powtarzają się cyklicznie. Model sprawdza się w wypadku usług, z których klienci korzystają regularnie, w sprzedaży relatywnie zamożnemu i zajętemu klientowi, a także w przypadku usług osobistych. Poszukiwania pomysłu na zastosowanie tego modelu w praktyce warto zacząć od ankiety wśród klientów, których chciałbyś wesprzeć. Gdy opiszą zwykły dzień i swoje wszystkie zajęcia, zastanów się, jak pomóc im skrócić tę listę o coś, co robią regularnie.
Model sieci Spraw, by użytkownicy mieli interes w promowaniu abonamentu, ponieważ w tym modelu zasada jest prosta – im więcej osób subskrybuje, tym lepiej dla wszystkich. Sieć działa najlepiej, kiedy możesz zaoferować niecodzienne doświadczenie, którym ludzie chcą się podzielić z innymi. Jeśli masz tylko nieco lepszy produkt od konkurencji, ten model nie będzie najlepszą opcją.
Model „spokój ducha” Zaoferuj klientom coś, co pozwoli im się nie martwić na zapas, pod warunkiem, że umiesz dobrze przewidzieć roszczenia (tak by model był opłacalny!). Wykupując monitoring czy ubezpieczenie, korzystasz właśnie z tego modelu subskrypcji – niby nie potrzebujesz tego w tej danej chwili, ale gdyby coś zmąciło twój spokój, jesteś zabezpieczony. Ten model sprawdzi się dobrze, jeśli masz już zasoby, które pozwolą ci pokryć koszty roszczenia bez konieczności dużych nakładów finansowych. Łatwo ulec wrażeniu, że składki spływają do firmy za darmo, bo klienci nie zgłaszają konieczności interwencji. Do czasu! Dlatego upewnij się, że masz środki i infrastrukturę, żeby dotrzymać zobowiązań w przypadku roszczeń. W tym modelu oferujesz swoją pomoc tylko, gdy zaistnieje konkretna potrzeba po stronie klienta. Inaczej niż w modelu subskrypcji usprawniania, w którym regularnie realizujesz usługę prewencyjnego serwisu.