Zmienimy nawyki konsumentów! Zawojujemy świat! Właśnie rodzi się nowy Apple! Mamy jasną strategię! To jest innowacyjny model biznesowy! Takie i podobne zapewnienia wielokrotnie słyszę rozmawiając nie tylko z przedstawicielami startupów. Podziwiam entuzjazm i marzenia o wyhodowaniu „jednorożca”, jednak na to trzeba mieć strategię, zarówno biznesową, jak i marketingową. Po pierwszym roku 1/3 firm, które zapowiadały światową rewolucję, przestaje istnieć, a pozostałe pomału giną w ciągu następnych miesięcy i blisko połowa z nich znika z rynku. Szczęściarzom, którzy przeżyli okres „dzieciństwa” też wcale nie jest łatwo.

Na liście opracowanej przez Sifted w Europie mamy 60 „jednorożców”, w tym ani jednego z Polski! Są „jednorożce” z malutkiej Estonii lub Litwy, po jednym reprezentancie mają Finlandia i Rumunia.  Zaskakujące – kraj mający blisko 39 mln mieszkańców, uchodzących za kreatywnych i przedsiębiorczych, nie doczekał się ani jednego startupu wycenianego na co najmniej 1 mld dol. Dlaczego tak się dzieje? Powodów możemy znaleźć setki: „rynek nie był gotowy”, „państwo nas nie wspiera”, „kryzys” itd.

A może powód leży gdzie indziej? Wielu klientów z branży IT, z którymi współpracuję, osiąga pewien zyskowny pułap sprzedaży i… trafia na magiczny mur – granicę, której nie są w stanie przekroczyć. Wspólną cechą tych firm jest brak spisanej strategii. To nie znaczy, że firmy nie mają strategii – mają ją, tylko, że w głowie właściciela.

Strategia czy taktyka

Dla porządku przypomnijmy sobie różnicę pomiędzy strategią a taktyką. Tabela obok stanowi pewne uproszczenie ułatwiające zrozumienie różnicy pomiędzy strategią a taktyką. Otóż strategię można porównać do planowania podróży. Chcąc przejechać na wakacje z Krakowa do Gdańska (samo miejsce wyboru, gdzie chcemy spędzić wakacje jest już decyzją strategiczną, czyli na przykład na jakie rynki wchodzimy z naszym produktem) musimy podjąć kilka strategicznych decyzji, które będą wpływać na czas i szybkość jazdy. Czy będę jechać samochodem, pociągiem czy mam zamiar lecieć samolotem? Czy będę podróżować w nocy czy w dzień? Są to pewne preferencje kierowcy – prezesa, ale są one zależne od kilku innych czynników, chociażby od tego, czy mam kogoś, kto może mnie w czasie jazdy zastąpić, czyli czy mam kompetentny zespół menadżerów? Czy będę wiózł dzieci? W jakim są one wieku? Czyli jaki mam zespół pracowników?

Po pierwszej decyzji trzeba podjąć następną (załóżmy, że jedziemy samochodem w dzień): czy jedziemy płatną autostradą czy bocznymi drogami? Decyduje o tym nie tylko budżet, ale także to, czy chcemy jak najszybciej dojechać na miejsce czy może wolimy po drodze zwiedzić jakieś miasto i zatrzymać się w nim na noc.

Wobec tego strategia mówi nie tylko gdzie i jak szybko chcemy się znaleźć jako organizacja, ale także mówi, w jakim stylu to chcemy osiągnąć. Dla jednego nadrzędną wartością będzie szybkość jazdy, dla drugiego jej komfort, a jeszcze ktoś inny będzie stawiał na atrakcyjność lub edukację w czasie podróży. Ten pierwszy poleci samolotem, ten ostatni pojedzie bocznymi drogami podziwiając krajobrazy i okoliczne miejscowości.

A teraz taktyka

Gdy mamy zaplanowaną strategię jazdy, trzeba zadbać o taktykę. A ta zależy od okoliczności na drodze, czyli od warunków rynkowych i od tego czym się przemieszczamy, czyli zasobów, jakie ma firma. Zasobów zarówno materialnych, jak i niematerialnych. Ważna też jest w czasie podróży analiza drogi, czyli rynku. W podróży nieocenionym narzędziem są Google Maps, które odpowiednio wcześniej informują nas o zmianach na drodze proponując objazdy. A w biznesie? Czy masz system monitorowania rynku i reagowania na niego? Gdy, dajmy na to, pojawi się zator finansowy, firma może „utknąć w korku” na dłuższy czas.

Zaskakująco często spotykam firmy IT, które nic nie wiedzą na temat swojej konkurencji. Oczywiście znają osoby, z którymi konkurują, ale nie wiedzą, jakie konkurencja osiąga obroty, jaka jest ich marżowość, jak duży jest rynek, na którym funkcjonuje w Polsce, a jak duży w innych krajach? A przecież to jest wiedza dostępna na wyciągnięcie ręki. Co więcej, spotkałem kilka razy startup, który miał gotową aplikację, która się nie sprzedawała, bo… nie wiedzieli, że od lat jest już dostępna taka funkcjonalność w innej aplikacji. Czy też przypominam sobie startup, który upierał się, by sprzedawać swoje usługi w Polsce tak długo, dopóki nie zobaczył, że ich rozwiązanie może kupić rocznie maksymalnie 5–8 tys. klientów (nie firm – klientów!).

Dane, głupcze!

W XXI wieku dane są podstawą rozwoju biznesu. Dane wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Dane jednak mają to do siebie, że jeśli nie chcemy kupować gotowych raportów rynkowych są żmudne w zbieraniu i analizowaniu. Jednak strategia biznesowa, która nie uwzględnia twardych danych rynkowych, jest marzeniem lub aspiracją zarządu. Marzenia czasem się spełniają, statystycznie rzecz biorąc dobre strategie zawsze przynajmniej w znaczącym zakresie są realizowane przez zarząd i – co najważniejsze – pracowników.

Strategiczną wagę danych jako jeden z pierwszych zauważył twórca Amazona Jeff Bezos. Przez wiele lat Amazon był stawiany jako wzór dobrej komunikacji oraz strategii biznesowej i marketingowej, dopóki nie okazało się, że jej marketing jest sztuczną wydmuszką. Gdy w maju 2017 r. Jeff Bezos na gali charytatywnej Internet Association ogłosił, że strategią Amazona jest obsesja na punkcie klienta, nikt nie spodziewał się, że jest ona realizowana kosztem niewolniczej pracy jego pracowników. Pierwsze sygnały ostrzegawcze pojawiły się w sierpniu 2018 r., gdy za sprawą „The New York Times” wyszło na jaw, że Amazon opłaca boty internetowe zaprogramowane tak, żeby tworzyć komentarze w sieci opisujące w pozytywnym świetle warunki pracy w zakładach przedsiębiorstwa. Gdy 1 stycznia 2019 r. w magazynie Amazonu w Eastvale w Kalifornii miał miejsce wyciek gazu, brygadziści odmówili ewakuacji budynku, mimo że pracownicy wymiotowali i mdleli. Robotnikom ogłoszono, że wyjście z fabryki będzie potraktowane jako czas wolny i odejmowane z pensji. Te i inne działania firmy skutecznie podkopały markę Amazon. I co z tego (ktoś powie), skoro jej właścicielem jest najbogatszy człowiek świata?

Jednej rzeczy na pewno możemy się od niego uczyć – bezwzględnej realizacji strategii biznesowej i docenienia wagi danych rynkowych. Amazon, będąc ogromnym marketplacem, analizuje sprzedaż różnych kategorii produktów i na wczesnym etapie wprowadza produkty pod własną marką, skutecznie blokując sprzedaż konkurencji. Amazon także nieustannie skanuje ceny produktów w konkurencyjnych serwisach. Gdy bot wykryje, że dana firma oferuje jakiś produkt taniej, np. na eBayu, sprzedawca otrzymuje alert, a system marketplace Amazona utrudnia klientom znalezienie lub kupienie danego produktu – na przykład znika przycisk Kup Teraz – co w rezultacie oznacza ukaranie sprzedawcy. Dane są potężnym narzędziem konkurencyjnym w dzisiejszych czasach!

Marka jest najważniejsza?

Zaraz, zaraz! Artykuł miał być o marketingu, a autor pisze o strategii biznesowej. To prawda. Strategia marki jest wynikową lub elementem strategii biznesowej. Jest na rynku marketingowym sporo agencji, które obiecują stworzenie strategii na Facebooka lub inne medium, nie pytając się nawet klienta o strategię biznesową. Są nawet tacy, którzy sprzedają raporty zwane „strategią” w oparciu o analizę komunikacji firmy i jej konkurencji. By unikać tego typu sytuacji, warto podkreślić kilka dobrych praktyk pisania strategii marki.

  • Po pierwsze, marka nie jest kreatywną komunikacją oferty realizowaną w taki sposób, by klienci dali się do niej przekonać. Być może zaskoczyło Cię to zdanie, ale tak jest – klienci w dzisiejszych czasach w ułamkach sekund wyłapują fałsz, tanie manipulacje i brak spójności. Marka jest kreatywną i atrakcyjną komunikacją tego, czym firma naprawdę jest.
  • Po drugie, tworzenie strategii marki jest zadaniem marketingowca. Agencja marketingowa lub specjalista zajmujący się strategiami może tylko mu w tym pomóc. Agencja reklamowa może co najwyżej stworzyć koncept komunikacji marki, ale jeśli nie będzie on zgodny z archetypem, będzie niespójny i fałszywy. Dobrą praktyką jest wypracowywanie strategii marki w modelu warsztatowym z klientem.
  • Po trzecie, strategia marki jest pochodną lub elementem strategii biznesowej. Nigdy jednak strategia marki nie zastąpi strategii biznesowej. Na szczęście można połączyć ze sobą tworzenie strategii biznesowej i marketingowej w jednym procesie.

W kolejnych artykułach z cyklu „Marketing poukładany” będę pisał o tym, jak krok po kroku stworzyć silną markę IT. W następnym artykule dowiesz się, dlaczego Polacy nie lubią misji i wizji oraz czym się różni misja i wizja firmy od misji i wizji marki. Jeśli czasem zastanawiasz się, czy dana decyzja jest strategiczną czy tylko taktyczną, pobierz prosty dokument w PDF-ie ułatwiający jasne rozróżnienie, jakiego rodzaju jest to decyzja.

POBIERZ najprostsze narzędzie do oceny typu decyzji biznesowej.

Piotr Mrzygłód  

Doświadczony Interim Manager specjalizujący się w obszarach marketingu strategicznego i sprzedaży. Kampanie, którymi zarządzał, zdobyły 26 prestiżowych nagród marketingowych, w tym 9 międzynarodowych. Współautor książki „Techniki promocji sprzedaży“.