Powszechnym błędem, który w swoich działaniach marketingowych popełniają małe software house’y, jest próba przyciągnięcia jak największej grupy potencjalnych klientów. Choć może wydawać się to logiczne, w rzeczywistości często okazuje się mało wydajne, a nawet szkodliwe dla rozwoju firmy. Zamiast tego, małe firmy o ograniczonych zasobach powinny skupić swoje wysiłki na małej, ale bardziej wpływowej grupie potencjalnych klientów. Moim pomysłem na grupę docelową jest społeczność programistów specjalizujących się w wybranej przez dev house specjalności. I choć na pierwszy rzut oka skupienie się na społecznościach programistów może być zaskakujące, to moim zdaniem jest to zdecydowanie najlepszy wybór dla dev shopu.

Powyższą tezę stawiam na bazie kilku istotnych faktów. Po pierwsze potencjalni klienci zaangażowani w społeczność prowadzą najciekawsze projekty i posiadają najbardziej rozpoznawalne marki technologiczne. Poza tym społeczność i decydenci należą do tego samego rynku – z definicji rynek to grupa ludzi, którzy nabywają te same usługi i komunikują się ze sobą. Ponadto najczęściej to właśnie społeczność programistyczna dostarcza wartościowe wnioski decydentom, a nie odwrotnie. Dlatego warto budować z nią sieć, aby mogła polecać nas dalej. I wreszcie obecność w społecznościach technologicznych pozwala budować trwałą markę, która może dostarczać nam leady miesiącami, a nawet latami już po zakończeniu działań komunikacyjnych.

Źródła leadów

Źródła leadów wydają się być w strategii marketingowej elementem taktycznym. Jednak dokładne rozważenie ograniczeń każdego kanału interakcji z klientem może pomóc nam przy ocenie skuteczności obranej strategii. Każdy kanał interakcji może prowadzić do fundamentalnie różnej percepcji marki, co przekłada się na inną strukturę cenową, a to z kolei definiuje marżę i rentowność biznesu. Przeanalizujmy kanały, zaczynając od tych o najniższej jakości i idąc w górę do tych o wyższej jakości. Im wyższa jakość kanału, tym mniejsza konkurencja i potencjalnie wyższa stawka godzinowa.

Kanały typu outbound, takie jak cold calling i cold mailing, są prawdopodobnie najgorsze, dostarczając klientów niskiej jakości i niższe stawki. Dlaczego tak się dzieje? Jako CTO startupu z Doliny Krzemowej otrzymywałem codziennie od 5 do 10 marketingowych mejli – i to już po automatycznym wykrywaniu spamu i filtrowaniu treści promocyjnych. Nawykowo usuwam je przed przeczytaniem i prawdopodobnie tak robią również nasi najlepsi potencjalni klienci. A jeśli nawet zdarzy się, że odbiorca przeczyta naszego mejla, to pomyśli pewnie, że jesteśmy niewartą jego uwagi firmą, jedną z całej masy tych, które korzystają z marketingu typu outbound.

Reklamy mogą tworzyć dobry, przewidywalny strumień leadów. Jednak wyzwaniem w przyciąganiu klientów za pomocą reklam jest to, że panuje w tym zwykle ostra konkurencja, co z czasem podnosi cenę leadu. Ponadto, działające w tym obszarze firmy, takie jak Google, ciągle próbują podnosić ceny reklam, zmuszając konkurentów do rywalizacji o pierwsze miejsce poprzez ponoszenie większego kosztu za kliknięcie. W rezultacie dochodzi do obniżenia marży, co do pewnego stopnia można złagodzić dzięki silnej marce i dobrej treści, do której reklama prowadzi. Płatne reklamy mogą być bardzo pomocne w przypadku nagłej utraty klienta i wysokiego ryzyka przestoju pracowników. Jednak skuteczne wykorzystanie reklam wymaga czasu, dlatego warto się na nie zawczasu przygotować. Jednym z interesujących zastosowań reklam jest retargeting, który pomaga zwiększyć konwersje.

Najważniejsze jednak jest to, aby firma programistyczna o wysokiej marżowości dążyła do pozyskiwania takich leadów, które nie będą wymagać wzmocnienia ani ratowania za pomocą reklam, oraz unikała sytuacji licytowania się z konkurencją.

Katalogi, takie jak Clutch, są dobrym sposobem na pozycjonowanie naszej firmy. Szczególnie profile premium mogą przynieść szybkie efekty. Umożliwiają one szybszą konwersję niż reklamy i są stosunkowo tanie. Jednakże dotyka je ten sam co reklamy problem konkurencji. Cechują się też niższą przewidywalnością. W popularnym katalogu Clutch tylko w Polsce i tylko w kategorii Web znajduje się ponad 1000 firm. I znów, jasne określenie specjalizacji i profilu może zdziałać cuda. To tym sposobem Ethworks było w pewnym momencie w katalogu Clutch jedynym profilem w Polsce w pełni skoncentrowanym na technologii blockchain.

Nie nazwałbym jednak katalogów strategicznym kanałem marketingowym, ponieważ są one poza kontrolą firmy. To od właściciela strony internetowej zależy, jak nas pozycjonuje. Nie mamy też kontroli nad liczbą konkurentów. Dlatego, pomimo naszych najlepszych starań, mogą one z czasem tracić skuteczność lub nawet nagle przestać działać.

Właśnie coś takiego nam się przytrafiło. W swoim czasie naszym głównym kanałem pozyskiwania projektów związanych z designem był Dribbble. W pewnym momencie odkryliśmy błąd na Dribbble – nasz profil nie wyświetlał przycisku „do wynajęcia”. Wsparcie nie było zbyt pomocne i mimo naszych starań nie udało nam się przywrócić tego kanału. Wkrótce Dribbble została przejęta i zmieniła zasady całkowicie, co zakończyło jakąkolwiek przewidywalność, nawet w przypadku członkostwa premium. Bez marki i stałych klientów musielibyśmy zmniejszyć nasz zespół projektowy. Taka degeneracja kanału nie jest wyjątkiem, lecz inherentną częścią naturalnego cyklu życia platformy. Dlatego katalogi i reklamy w pewnych fazach rozwoju firmy są doskonałe do zwiększania działań marketingowych, ale nie powinny być częścią podstawowej, długoterminowej strategii marketingowej.

Dzielenie się ofertami przez jedną firmę programistyczną, która w danym momencie jest całkowicie obłożona pracą, z innym dev shopem to kolejny popularny sposób na pozyskanie klientów. Jednakże, z pewnymi wyjątkami od reguły, uważam je za źródło niskiej jakości. Dlaczego? Ponieważ prowadzi to do niskiej jakości leadów, jako że strona przekazująca najlepszych potencjalnych klientów zachowuje dla siebie. Jak też do niższych marż (odbiorca płaci prowizję za poleconego klienta) i niskiej przewidywalności (strona przekazująca będzie priorytetowo dbać o własną przewidywalność kosztem strony odbierającej).

Istnieje cała klasa firm programistycznych o niskich cenach i marżach, które utrzymują się dzięki ofertom pozyskiwanym od firm klasy wyższej. To rodzaj biznesu, którego bym unikał – nie jest on ani zbyt zyskowny, ani przewidywalny. Zazwyczaj nie ma tam też klarownej ścieżki zmiany.

Treści i SEO, które obecnie często idą w parze, są być może najlepszymi kanałami z dotychczas wymienionych. Tworzenie „contentu” i pozycjonowanie w wyszukiwarkach zajmuje czas, ale zapewnia przewidywalny strumień klientów. Skuteczność tej strategii zależy od jakości treści – wysokiej jakości treść może zdziałać cuda, a niska jakość może nie przyciągnąć żadnych potencjalnych klientów. Jest jednak w tym pewien problem. Efektywność kanału wymaga lat pracy i może ona z czasem spadać z powodu konkurencji rywalizującej o podobne słowa kluczowe i tematy. Podstawowe pytanie brzmi — skąd wziąć treść? Odpowiedź na nie powinna dawać strategia marketingowa.

Wydarzenia (wirtualne lub stacjonarne) są źródłem potencjalnie interesujących kanałów. W zależności od rodzaju zaangażowania, mogą to być kanały o różnej jakości (niskiej, gdy tylko uczestniczymy w wydarzeniu i średniej lub wysokiej, gdy w nim występujemy albo je organizujemy). Dlatego, aby pozyskać wartościowe leady, powinniśmy dążyć do organizowania kluczowych wydarzeń dla danej społeczności lub występować na wysokiej jakości, prestiżowych eventach. Dobra strategia pomaga zdobyć dostęp do prestiżowych eventów lub przyciągnąć ważnych prelegentów i uczestników na własne wydarzenia.

Networking Osoby, które nas znają, ufają naszym umiejętnościom i mogą potrzebować naszych usług, często stanowią źródło wysokiej jakości projektów i poleceń. Dlatego rozwijanie sieci takich osób jest jednym z najlepszych sposobów na przyciągnięcie klientów. Jest jednak pewien haczyk: ze względu na niską przewidywalność pojedynczych relacji, sieć musi być wystarczająco duża, aby przynosić oczekiwane rezultaty.

Polecenia to zdecydowanie najlepsze źródło leadów, zwłaszcza gdy kilka osób poleca nas temu samemu klientowi. Polecenia tworzą sytuację wysokiego zaufania i niskiej konkurencji. W ich przypadku możemy skorzystać ze swojej sieci kontaktów, istniejących klientów i ogólnej rozpoznawalności marki.