Wielu marketerów przeznacza budżety tylko na te działania, których efekt są w stanie zmierzyć przy pomocy technologii. To jasne – z budżetu trzeba się rozliczyć. Jeśli jednak chcemy kompleksowo ocenić skuteczność, musimy wziąć pod uwagę również ten zasięg działań, który jest poza bieżącym monitoringiem popularnych narzędzi analitycznych. Musimy docenić siłę społeczności zawodowych i pochodzących stamtąd rekomendacji, ale również długofalowe efekty budowania mocnej marki.

Na różnych etapach rozwoju programów social selling i employee advocacy zawsze pada następujące pytanie: „po ja-kim czasie naszej obecności w social mediach pojawią się klienci?”. Często zadawane jest w duecie z innym, a mianowicie: „skąd będziemy wiedzieli, że ten klient odezwał się do nas po obejrzeniu wideo czy wysłuchaniu podcastu?”.

Marzeniem każdego marketera jest móc dokładnie odpowiedzieć na każde z tych pytań, niestety jest jedno „ale”, do tego ciemne. To dark social, cały ruch pochodzący z linków, które nie zawierają żadnych danych odsyłających o źródle, ale także ruch z rekomendacji wynikających z kontaktu z markami na przykład w social mediach. Pochodzenie ruchu jest dla marketerów nieznane, bo większość narzędzi ze standardowego pakietu analitycznego nie jest w stanie dokładnie wyśledzić „skąd przyszedł klient”.

Większość klientów chętnie odpowiedziałaby na pytanie, jak trafili do firmy, jednak tylko niewielki procent firm o to pyta. Na większości stron www z formularzem kontaktowym po prostu nie ma takiego pytania („skąd przychodzisz?”). Szkoda, bo rezygnując z tej wiedzy, nie tylko ograniczamy sobie możliwość ewaluacji skuteczności dzisiejszych działań marketingowych. Nie mamy również wglądu w to, jak NAPRAWDĘ wygląda ścieżka klienta i które aktywności content marketingowe warto rozwijać.

Targowisko próżności: czego nie powiedzą zasięgi?

Czytasz ten artykuł i jeśli Cię zainteresuje, zapewne skopiujesz link (jeśli czytasz on-line) lub zrobisz zdjęcie i wyślesz do kogoś mejlem lub przez któryś z komunikatorów. Dodatkowo, jeśli na ciekawy tekst trafisz w social mediach – dajmy na to w poście na LinkedIn – to klikniesz link, który przeniesie Cię na stronę www i na 99 proc. już nie wrócisz do publikacji na LinkedIn, aby zostawić komentarz, prawda? To klasyczny przykład, jak wielka jest rozbieżność między liczbą reakcji bezpośrednio pod publikacją w social mediach a faktyczną konsumpcją treści. LinkedIn oficjalnie podaje, że jedynie 19 proc. odbiorców angażuje się w jakikolwiek sposób pod publikacją. Aż 64 proc. czyta lub ogląda i nie zostawia po sobie śladu w postaci polubienia lub komentarza.

Dlatego wielu danych marketerzy nie są dziś w stanie przeanalizować, przez co inwestują największe budżety tylko w te działania, których skuteczność mogą zmierzyć w Google Analytics, raportach z social mediów lub kampaniach leadujących. Nie doceniamy znaczenia tych wszystkich obszarów działających niejako „poza monitoringiem”. W przypadku marek B2B, gdzie decyzje są podejmowane z reguły przez kilka osób, ma to szczególne znaczenie. Każda z tych osób mogła odkryć dostawcę w sposób, którego Google Analytics (i inne podobne narzędzia) nie podadzą nam na tacy.