W internecie roi się od ekspertów od social sellingu, ich szkoleń, certyfikatów i artykułów. U źródeł zainteresowania tym tematem leży przede wszystkim słynna zasada „67 proc. procesu kupna odbywa się online” (SiriusDecisions Research, 2013) i jej błędne rozumienie. Guru od social sellingu lubią też przypominać, że „75 proc. klientów B2B korzysta z mediów społecznościowych, podejmując decyzje zakupowe”. Snują się jak zombie, powtarzając tę samą mantrę o „nowym cyfrowym lejku”. Od razu widać pierwszy błąd – jakim znowu lejku?! Tak jakby proces kupna w cyfrowym, wszechkanałowym świecie był liniowy i sekwencyjny… Oprócz tego chętnie twierdzą, że kierownicy wyższego szczebla podejmują decyzje zakupowe na LinkedInie. To nawet brzmi głupio. Ale coraz więcej guru od social sellingu zarabia na sprzedawaniu ludziom tego mitu. Obalmy go faktami.

Następca cold callingu

Od strony koncepcyjnej social selling nie różni się zbytnio od tego, czym był cold calling w latach osiemdziesiątych. Moim zdaniem jest cold callingiem obecnej dekady – obarczonym wszystkimi wadami swojego poprzednika, a pozbawionym jego zalet. Korzyścią płynącą z cold callingu była możliwość przyciągnięcia uwagi klienta i przekonanie go (a czasem, niestety, zmanipulowanie), by podjął dalsze kroki w kierunku kupna. Social selling takiej możliwości nie daje. Dlaczego? Ponieważ można przed nim uciec dużo prościej niż przed cold callingiem. Obronić się przed social sellingiem jest wręcz tak łatwo, że wiele osób robi to, nawet nie zdając sobie z tego sprawy.

Guru od social sellingu działają głównie na LinkedInie, wychwalanym przez nich jako najlepsze miejsce do prowadzenia sprzedaży. Problem polega na tym, że LinkedIn to gigantyczny billboard rekla-mowy. Osoby, które są tego świadome – a jest ich coraz więcej – albo ograniczają swoją obecność w tym serwisie, albo bardzo ostrożnie filtrują treści, które przeglądają i z którymi wchodzą w interakcję. I to wystarczy.

Czemu ktokolwiek (w tym ci mityczni, błyskotliwi „kierownicy wyższego szczebla”, do których rzekomo najlepiej kierować przekaz) miałby coś kupić tylko dlatego, że zobaczył to na LinkedInie? Ano nie kupiłby. I tu jest właśnie haczyk. Próby sprzedaży na LinkedInie niczym się nie różnią od zamieszczenia reklamy, wysłania broszury do czyjegoś biura czy… wykonania niechcianego „cold calla”. Z tym, że segmentacja jest nieco lepsza. Guru od social sellingu nie wspominają jednak o dwóch najważniejszych aspektach sprzedaży B2B. Po pierwsze brak ludzkiej interakcji równa się brakowi sprzedaży. Po drugie według badań i analiz, średnia liczba osób zaangażowanych w zakup rozwiązań B2B wynosi 6,8 (Harvard Business Review, 2017).

Dlaczego poległ, zanim w ogóle wystartował?

Zacznijmy od szybkiej analizy nazwy tej nowej supertechniki: „social selling”. SELLING. Sprzedaż. Czy w epoce siły nabywczej klienta, złożonych procesów zakupowych B2B i niezliczonych reklam online ktokolwiek wejdzie na stronę jak LinkedIn, żeby coś mu sprzedano? Nie. Pozwól, że zadam Ci pytanie. Ile razy w ciągu ostatniego tygodnia zdarzyło Ci się usunąć czyjeś zaproszenie, by „umówić spotkanie” albo wiadomość z bezpośrednią ofertą sprzedaży na LinkedInie? Mnie 12 razy. Czy obchodzi mnie, jak świetne było to rozwiązanie albo jak pomogłoby się rozwinąć mojej firmie? Nie, nie i jeszcze raz nie. Nic a nic.

Inne pytanie: czy znasz kogoś, kto z powodzeniem sprzedał cokolwiek (kursy i szkolenia online z zakresu social sellingu się nie liczą), stosując social selling? Serio. Czy wydaje Ci się, że można coś sprzedać, wkręcając ludzi w przeczytanie dopieszczonego zaproszenia czy InMaila na LinkedInie? Jeśli uda Ci się przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta, nie będzie to zasługa social sellingu, lecz starannie przygotowanego content marketingu. A nawet, jeśli ktoś zaakceptuje jedno ze 128 zaproszeń otrzymanych danego dnia na LinkedInie i przeczyta przewidywalną, nudną jak flaki z olejem wiadomość powitalną, czy w ogóle rozważy zakup czegokolwiek? Czy może raczej będzie poirytowany? Osobiście zwykle się irytuję, choć nie jestem pewien, czy dzieje się to przed usunięciem wiadomości InMail bez czytania, czy już po. Ludzie, jeśli odwiedzają serwisy biznesowe takie jak LinkedIn, robią to po to, aby samodzielnie czerpać interesujące ich treści – nie po to, żeby im coś wciskano.

Gdy LinkedIna przejął Microsoft, było oczywiste, że ma ku temu konkretne powody. Do ostatniej chwili walczył też Salesforce. Dlaczego obie firmy miały taki apetyt na LinkedIna? Bo to olbrzymia, dobrze posegmentowana baza profili, którą można wykorzystać do sprzedaży. Tylko że w sytuacji, gdy tysiące ludzi zaczynają używać narzędzia LinkedIn Sales Navigator do dzielenia odbiorców na grupy i wysyłania prymitywnych wiadomości w stylu „Kiedy możemy się spotkać i zademonstrować, jak nasza supertechnologia pomoże się rozwinąć Twojej firmie?”, co bystrzejsi użytkownicy odgradzają się murem i uczą się, jak oddzielić dobre treści od śmieciowych, podsuwanych im w ramach social sellingu. Mówiąc „dobre treści”, mam tu na myśli treści, z których możemy się czegoś nauczyć i na których otrzymywanie wyraziliśmy zgodę. Czyli content marketing. Nie social selling.

W przeciwieństwie do tego, co głoszą samozwańczy guru od social sellingu, nigdy nie przeprowadzono badań nad tym, jak działa social selling – ani czy w ogóle robi cokolwiek poza irytowaniem potencjalnych odbiorców. I błagam, niech nikt nie próbuje mi cytować tych bzdur, że wiadomości InMail mają wskaźnik odpowiedzi na poziomie 10 – 15 proc. Jeśli napiszę Ci maila dotyczącego krytycznej sytuacji w Twoim życiu, uzyskam prawie 100-proc. wskaźnik odpowiedzi. Ale czy kupiłbyś coś ode mnie? Nie. Już niedługo większość użytkowników LinkedIna stanie się zupełnie obojętna na wiadomości sprzedażowe i InMail.

Dla kogo social selling rzeczywiście działa?

Dla LinkedIna (wiadomo!), który sprzedaje pakiety Sales Navigator i InMail; dla dostawców systemów CRM, którzy włączają social selling do swoich rozwiązań (i przy okazji zwiększają ich cenę); i wreszcie… dla szkoleniowców w zakresie social sellingu. A taki szkoleniowiec niczym się nie różni od autora piszącego książkę „Jak zarobić swój pierwszy milion”, próbującego za jej pomocą zarobić swój pierwszy milion.

Moim zdaniem social selling jest „dobrą” koncepcją tylko z perspektywy ludzi, którzy ją stworzyli. A ich zamiarem było zarabianie pieniędzy na sprzedawaniu „social sellingu” jako lekarstwa na zwiększenie sprzedaży online. Nie warto jednak wierzyć w social selling, jeśli zależy nam na naszych klientach.

To NIE JEST content marketing

Skoro więc social selling nie działa, to co działa? Jeśli bardzo zależy Ci na generowaniu leadów i chcesz, aby Twój produkt, usługa czy rozwiązanie dotarło do większej liczby odbiorców, pamiętaj po pierwsze, że aby osiągnąć długofalowe efekty i budować świadomość musisz UCZYĆ, UCZYĆ i jeszcze raz UCZYĆ. Online i offline. Na LinkedInie, blogu, YouTubie, platformach szkoleniowych. Gdzie chcesz i jak chcesz. Po prostu twórz treści, które będą wartościowe i przyciągną uwagę potencjalnych klientów.

Po drugie, aby osiągnąć świetne efekty i kierować treści do ściśle określonych grup docelowych, zamiast próbować dzielić swoich odbiorców na grupy i wysyłać im głupie wiadomości powitalne o tym, jak bardzo chcesz się z nimi spotkać, bo jesteście do siebie taaaacy podobni, zainwestuj w tworzenie treści i lepszą metodę generowania leadów. W marketingu B2B rozpędu nabierają na przykład usługi programmatic advertising. Już pod koniec 2018 r. ponad 70 proc. marketerów B2B rozważało promowanie starannie przygotowanych, posegmentowanych, nakierowanych treści w modelu programmatic advertising. Korzystając z LinkedIna, rzeczywiście można stworzyć atrakcyjną, skuteczną strategię marketingową – to zdecydowanie najlepszy serwis do generowania leadów – ale niech Ci się nie wydaje, że drogą do tego celu jest social selling.

Na koniec poświęcę jeszcze jeden akapit szkoleniowcom i ekspertom od social sellingu: tak, wiem, że social selling jest jednym z wielu sposobów nawiązywania kontaktów online. Cyfrowy świat interakcji z klientami byłby dużo piękniejszy, gdybyście wreszcie przyznali to na głos, zamiast pleść głupoty o tym, że social selling jest jedyną słuszną metodą. Jest jedną z wielu – i jedną z najgorszych.

Powyższy artykuł został opublikowany na blogu autora, na portalu medium.com.

Jakub Skałbania  

Autor jest założycielem firmy Netwise oraz prezesem Netwise USA.