Jak uzyskać spójność marki?

Podstawowym, pierwszym krokiem jest odkrycie własnego archetypu. Zauważ, że nie mówię o „wyborze”, ale o „odkryciu”. Zazwyczaj proponuje się kilka sposobów pracy nad archetypem marki. W pierwszym z nich dział marketingu lub zarząd odgórnie wybiera, że będziemy kształtować taką lub inną kulturę organizacyjną. Słabością takiego podejścia jest niedookreślenie wartości, stylu działania. Zazwyczaj kończy się na zestawie pobożnych życzeń i ciągłym narzekaniu na brak zaangażowania pracowników. Alternatywą jest zatrudnienie eksperta, który nam powie jak mamy się komunikować. W jednym i drugim podejściu marka jest bytem narzuconym.

Archetyp jako fundament strategii marki Rozwinięcie tematu jak połączyć w jedną całość misję, wizję, archetyp marki i kulturę organizacyjną firmy znajdziesz w kolejnym felietonie. A jeśli chcesz zrobić wstępny test diagnozujący archetyp Twojej marki zapraszam na stronę: marketing-sprzedaz.pl

Drugie podejście zakłada, że można zdefiniować sobie persony (więcej o nich będzie w następnych odcinkach) i komunikować się do różnych klientów w ich stylu i ich językiem. O ile takie podejście ma sens przy sprzedaży bezpośredniej, o tyle w komunikacji marketingowej jest prostym przepisem jak zniszczyć markę. Dlaczego? Wyobraź sobie dwie skrajne grupy docelowe, do których chcesz dotrzeć ze swoją marką – niech to będzie programista i właściciel firmy z sektora MŚP. Załóżmy dla uproszczenia i posługując się fałszywymi stereotypami, że dla programisty najważniejsza jest innowacyjność projektu, nad którym pracuje – archetyp Kreatora. Tymczasem właściciel chce dostać za rozsądne pieniądze, w jak najkrótszym czasie, działające rozwiązanie (archetyp Władcy). Władca oczekuje działających, sprawdzonych rozwiązań. Kreatora przyciąga nieznane, eksperymenty, tworzenie czegoś nowego. Władca chce dostać wynik tu i teraz, jak najszybciej. Kreator nie wypuści na rynek produktu, który nie jest doskonały. Będzie on miał tendencję do przedłużania projektów i dążenia do perfekcjonizmu. Komunikując się do swojej grupy docelowej zawsze, nawet przy najlepiej „stargetowanej” reklamie, część osób będzie widzieć obydwa komunikaty. W efekcie pojawia się dysonans poznawczy i konflikt pomiędzy Project Managerami reprezentującymi wewnątrz firmy klienta, a programistami.

Trzecim, najprostszym i najbardziej wiarygodnym sposobem jest zbadanie, jaki archetyp jest aktualnie dominujący w organizacji. Można to zrobić na wewnętrznych warsztatach i/lub prosząc pracowników o wypełnienie testu na archetyp marki. Test jest o tyle lepszym podejściem, że pozwala uwzględnić perspektywę wszystkich pracowników, którzy mają kontakt z klientem i wszystkich kluczowych działów. Wywiady z większą grupą osób zazwyczaj są bardzo kosztowne i narażone na subiektywność czynnika ludzkiego, czyli nastawienie osoby przeprowadzającej warsztaty. Profesjonalny test przygotowany przez tzw. jungistów pozwala pozyskać obiektywny wynik w różnych działach firmy.

Z mojego doświadczenia wynika, że po zrobieniu testu należy spodziewać się następujących wniosków: zarząd ma zazwyczaj inne wyobrażenie o marce niż osoby, które ją komunikują (marketing, sprzedaż, HR, obsługa klienta), oraz że poszczególne działy widzą markę przez pryzmat swoich interesów. Przeprowadzenie profesjonalnego testu umożliwia pokazanie wspólnego archetypu (wspólnych wartości i stylu działania) niezależnie od interesu poszczególnych działów.

W kolejnym artykule dowiesz się, jak archetyp marki łączy firmę w jedną spójną i wyróżniającą się na rynku całość. Tymczasem zapamiętaj, proszę, dwie rzeczy: szczególnie w segmencie B2B marka jest tym, czym rzeczywiście jest firma. Kultura organizacyjna wpływa na budowanie i komunikowanie marki, a archetypu się nie wybiera tylko się go odkrywa.

Piotr Mrzygłód Piotr Mrzygłód  

Autor jest doświadczonym Interim Managerem specjalizującym się w obszarach marketingu strategicznego i sprzedaży. Kampanie, którymi zarządzał zdobyły 26 prestiżowych nagród marketingowych, w tym 9 międzynarodowych. Współautor książki  „Techniki promocji sprzedaży“.