W poprzednich odcinkach serii felietonów zatytułowanych „Marketing poukładany” wspominałem o tym, czym różni się strategia od taktyki oraz jak misja, wizja i wartości łączą się z postrzeganiem marki. Dzisiaj dowiesz się jak połączyć wartości firmy, wartości marki i kulturę organizacyjną w spójny system komunikacji, w którym elementy te nawzajem się wspierają.

Zanim jednak przejdę do sedna tematu, pozwól, że podkreślę ważne założenie, bez którego nie da się zbudować silnej marki, szczególnie w branży B2B. Założenie to brzmi: „Nie da się w dłuższej perspektywie budować marki w oderwaniu od jej rzeczywistej kultury organizacyjnej”. Jeśli nie zgadzasz się z powyższym zdaniem, możesz skończyć czytać ten artykuł już teraz, szkoda Twojego czasu.

Skoro czytasz dalej, oznacza to, że intuicyjnie zgadzasz się z tym, iż udawanie kogoś, kim się nie jest, na dłuższą metę nie ma sensu. Marketing oparty na kłamstwie zawsze w końcu wychodzi na jaw – wystarczy spojrzeć na to, jak reagują znane marki na wojnę na Ukrainie. Podam przykład dwóch marek powszechnie nam znanych: Coca-Cola i Pepsi-Cola. Obydwie marki początkowo postanowiły zignorować wojnę na Ukrainie i pozostać w Rosji, ale… głównie Coca-Cola była atakowana w mediach społecznościowych. Dlaczego? Powodem jest archetyp marki. Coca-Cola od dziesiątek lat buduje swój wizerunek w oparciu o archetyp Niewinnego, przypomnijmy tylko, że jej głównym hasłem reklamowym jest „Czyń dobrze”. Postawa Coca-Coli niszczy jej wizerunek i będzie miała znacznie większe konsekwencje niż doraźne zawieszenie działalności w Rosji. Na stronie firmowej Coca-Coli nie znajdziemy słowa wzmianki na temat konfliktu na Ukrainie. Od takiej marki konsumenci oczekują działania zgodnego z budowanym przez lata wizerunkiem.

Tymczasem Pepsi-Cola ma zupełnie inny wizerunek – bardziej egoistyczny, łączący w sobie kilka archetypów. W trudnych czasach (a takie zawsze w pewnym momencie przychodzą na każdą firmę) to, do czego marka może się odwołać, to, co mobilizuje jej pracowników i klientów, to jej archetyp. Mam wrażenie, że czas totalnego cynizmu w komunikacji marki, który zaczął się gdzieś około 2000 roku, właśnie się kończy na naszych oczach.

Wiele firm traktuje działania z obszaru Employer Branding w oderwaniu od działań marketingu. Często traktuje się te dwa światy (HR i marketing) jako luźno ze sobą współpracujące i mające różne cele. HR najczęściej ma naturalną skłonność do komunikacji marki w stylu Opiekuna, co nie musi być zgodne z archetypem marki.

Storytelling w biznesie

No dobrze. Kilka razy pojawiło się już w tym artykule sformułowanie „archetyp marki”, najwyższy czas, aby wytłumaczyć co to sformułowanie oznacza w praktyce. Carl Gustaw Jung, twórca psychologii analitycznej, zajmował się także analizą kultury. Badając mity i bajki literatury światowej odkrył, że zawierają one ściśle określone motywy, które pojawiają się zawsze i wszędzie, niezależnie od kontekstu kulturowego. Te właśnie typowe obrazy i związki nazywamy wyobrażeniami archetypowymi. Im są wyraźniejsze, tym jaskrawiej uwidacznia się to, że towarzyszy im intensywne zabarwienie emocjonalne. Wywierają one na nas wrażenie, są sugestywne i fascynujące.

Upraszczając, czym jest archetyp, wystarczy uzmysłowić sobie, że wszędzie na świecie słowa: „mama” lub „ojciec” będą mieć bardzo podobne skojarzenia i będą generować podobne emocje. W marketingu wykorzystuje się najczęściej 12 archetypów, choć w praktyce jest ich znacznie więcej, lecz 12 z nich jest najbardziej przebadanych. Stało się tak za sprawą książki Margaret Mark i Carol S. Pearson „The Hero and The Outlaw”. Książka ta, wydana w 2001 roku, odbiła się szerokim echem w anglosaskim świecie marketingu, odkrywając na nowo umiejętność opowiadania historii zwaną (a jakże, z angielska!) storytellingiem w biznesie.

Archetypy są nieodzownym elementem wszelkich mitów. Wielu psychologów nie- związanych z marketingiem (Eliade, Jung, Campbell) zauważyło, że mity są nośnikami głębszej prawdy. Można powiedzieć, że mitologie są marzeniami ludzkości, wytworami tego, co Jung nazwał „nieświadomością zbiorową”. W każdym razie archetypowe obrazy stają się podstawą pewnego rodzaju uniwersalnego języka symbolicznego, poprzez który, jak ujął to Thomas Merton, „jesteśmy wezwani do [nowej] świadomości (…) wewnętrznego sensu życia i samej rzeczywistości”.

Więcej o samych archetypach możesz poczytać na stronie marketing-sprzedaz.pl/archetypy. W tym artykule chciałbym pokazać Ci, w jaki sposób archetypy kształtują kulturę korporacyjną, markę oraz misję i wizję firmy.