Po przeczytaniu artykułu Jakuba Skałbanii pt. „Social selling nie działa i wymrze”, jako „snujący się jak zombie” szkoleniowiec zajmujący się tym zagadnieniem, postanowiłem odnieść się do przedstawionych w nim argumentów.

Kuba! Dzięki za ten artykuł! I choć nie zgadzam się z 90 proc. Twoich tez, to bardzo dobrze, że go napisałeś, bo być może więcej osób zrozumie czym jest a czym nie jest social selling i kiedy warto go stosować. Mam nadzieję, że nasza polemika sprawi, że LinkedIn pozostanie miejscem wymiany wartościowych informacji i budowania sieci ciekawych kontaktów. Tyle kurtuazji (szczerej!). A teraz rozprawmy się z kilkoma mitami. Kuba twierdzi, że social selling „nie różni się zbytnio od tego, czym był cold calling w latach 80. (…) jest cold callingiem obecnej dekady – obarczonym wszystkimi wadami swojego poprzednika, ale pozbawionym jego zalet”.

Pierwsza sprawa – nagabywanie przypadkowo wybranych użytkowników LinkedIna ofertami nie ma nic wspólnego z social sellingiem. Ani to social, ani selling. I żeby nie było, że to moja prywatna opinia. LinkedIn definiuje social selling jako działanie polegające na pozyskiwaniu właściwych kontaktów – prospektów, budowaniu relacji opartej na zaufaniu, aby ostatecznie zrealizować cele sprzedażowe: „Social selling is about leveraging your social network to find the right prospects, build trusted relationships, and ultimately, achieve your sales goals. This sales technique enables better sales lead generation and sales prospecting process and eliminates the need for cold calling. Building and maintaining relationships is easier within the network that you and your customer trust”. Podobnie sprawę traktuje Wikipedia: „Social selling is the process of developing relationships as part of the sales process. Today this often takes place via social networks such as LinkedIn, Twitter, (…)”.

Jak bardzo by nie mrużyć oczu próbując zignorować to słowo na R, nie zmieni to faktu, że „relacje” umieszczone są w obu definicjach social sellingu. Co to w praktyce oznacza? Działania, które polegają na wysyłaniu ofert i zaproszeń na spotkania sprzedażowe bez nawiązania jakiejkolwiek relacji z odbiorcą to social spamming, a nie social selling. Zatem, gdyby w artykule Kuby zamienić social selling na social spamming, wszystko by się zgadzało.

LinkedIn to nie perpetuum mobile

Dlaczego zatem tak często pomijamy ten element budowania relacji i przechodzimy od razu do spamowania? Tu faktycznie szkoleniowcy, guru, konsultanci oraz niecierpliwi szefowie sprzedaży mają sporo na sumieniu. Social selling po odcięciu komponentu budowania relacji opartych na zaufaniu wydaje się idealnym następcą cold callingu. Zamiast wydzwaniać do prospektów i znosić mniej lub bardziej uprzejme odmowy, po prostu kopiujemy po raz tysięczny tę samą wiadomość i wysyłamy zaproszenia do kolejnej setki niczego niepodejrzewających użytkowników LinkedIna. Na pewno jest szybciej, na pewno mniej nerwów. A że to średnio działa? Zawsze można zrzucić winę na marketing…

Jest tylko jeden problem, to nie jest social selling. Widzę teraz zawiedzione miny wielu czytelników. Widzę je też często podczas szkoleń i konsultacji. Ale nie ma drogi na skróty. LinkedIn daje teoretycznie możliwość dotarcia do milionów ludzi, ale nie gwarantuje, że ci ludzie będą chcieli z nami rozmawiać.

Zwiedzeni obietnicami przedsiębiorcy, handlowcy i marketerzy zaczynają traktować LinkedIna jak cudowny wynalazek, który rozwiąże ich wszystkie problemy i skieruje nieprzebrany strumień leadów w ich stronę. Takie podejście szybko prowadzi do nieporozumień. LinkedIn to nie perpetuum mobile, ale jedno z narzędzi komunikacji z rynkiem. Jego zaletą jest to, że możesz za jego pośrednictwem docierać do konkretnych osób i nawiązywać relacje.

Często porównuję obecność na LinkedInie do udziału w dużej konferencji. Samo pojawienie się na niej nie gwarantuje jeszcze, że pozyskasz nowych klientów. Jeżeli natomiast wystąpisz na scenie, wiele osób dowie się o Tobie i Twojej firmie. To analogia do dzielenia się wiedzą w formie publikacji na tym portalu. Oczywiście każdy może publikować, ale decyduje się na to około 1 proc. użytkowników platformy. Na konferencji pojawiają się też wystawcy, którzy za odpowiednią opłatą otrzymują możliwość prezentacji swojej oferty na firmowych stoiskach. Odpowiednikiem tej sytuacji są reklamy na LinkedInie. Kolejne podobieństwo? Klasyczny networking między uczestnikami. Tu wiele zależy od Twoich umiejętności nawiązywania kontaktów, a przede wszystkim od umiejętności słuchania.

Teraz wyobraź sobie, że podchodzisz do każdej osoby spotkanej na konferencji i bez słowa wstępu wciskasz jej swoją wizytówkę lub ulotkę z ofertą. Wygląda to dziwnie? Dlaczego? Bo na konferencję nikt nie przychodzi po to, aby stać się adresatem sprzedaży. Podobnie jest na LinkedInie i innych, podobnych portalach. Nie logujesz się tam z myślą, że zaraz zaczepi Cię jakiś handlowiec. Media społecznościowe służą do budowania więzi. Tymczasem wiele osób chce ten etap pominąć i przechodzi od razu do sprzedaży, która powinna być przecież „skonsumowaniem” stworzonej wcześniej relacji.

Jeżeli swoich znajomych na LinkedInie czy w innych mediach społecznościowych traktujesz jedynie jak odbiorców oferty – szkoda Twojego czasu. To nie jest social selling. Jeżeli każdego, kto przyjmie Cię do grona kontaktów, witasz ofertą lub pytaniem „Jak mogę pomóc?” (w domyśle: „Co mogę Ci sprzedać?”) – nie zwojujesz tu zbyt wiele. To nie jest social selling. Jeżeli liczysz na to, że z wykorzystaniem botów i masowych zaproszeń zbudujesz sieć wartościowych kontaktów, które będą dla Ciebie źródłem leadów – szkoda Twojego wysiłku.To nie jest social selling. Czym więc jest social selling? To budowanie relacji wartościowej dla obu stron. To znaczy, że Ty dzielisz się wiedzą, pomagasz innym i wspierasz osoby, które zgodziły się dołączyć do grona Twoich kontaktów, a potencjalni klienci kojarzą Cię z konkretnymi tematami i chcą się dowiadywać o nich więcej właśnie od Ciebie. To jest social selling.

Zapytasz, gdzie tu sprzedaż? W trakcie budowania zaufania i rozpoznawalności w konkretnej grupie odbiorców masz szansę komunikować im swoją ofertę. Wcale nie musisz wysyłać do nich broszur reklamowych. Kiedy dzielisz się wiedzą, która wynika z Twojej działalności i Twojego doświadczenia, sprzedajesz niejako przy okazji. Masz też możliwość zmiany znajomości z mediów społecznościowych w bardziej pogłębioną relację – przy okazji udziału w konferencji, szkoleniu, webinarze czy podczas konsultacji. Zazwyczaj nie domykasz tam transakcji, ale jeżeli obie strony mogą porozmawiać, często jest to początek sprzedaży. Social selling to także budowanie marki eksperckiej. Nie chodzi tu o próżność czy poprawianie sobie samopoczucia. Klienci biznesowi są bardzo ostrożni w wyborze kontrahenta, bo często chodzi o duże pieniądze. Szukają sposobów na zmniejszenie ryzyka błędu. Dlatego opłaca się gromadzić kapitał zaufania, który sprawi, że to Ty będziesz dla nich bezpiecznym wyborem. To jest social selling.

Social selling to też sygnał wysyłany do wewnątrz organizacji. Jeżeli Twoi pracownicy i współpracownicy będą doceniani za publikowanie wartościowych materiałów, skorzystają na tym nie tylko odbiorcy, lecz także cała firma. Bo firma, której załoga dzieli się wiedzą, rośnie szybciej i przyciąga talenty pozyskujące nowych klientów. To jest social selling.

Jak widzisz social selling nie jest cudownym rozwiązaniem wszystkich problemów sprzedawców i marketerów. Nie jest też banalny. Nie jest zwykłym zamiennikiem cold callingu. Może być natomiast skutecznym narzędziem budowania bazy relacji i kontaktów biznesowych, która dzięki regularnej edukacji poprzez dzielenie się treściami będzie nas traktować jak ważne źródło informacji w konkretnych tematach. Jeżeli kiedyś będą szukać rozwiązania czy produktu z naszego obszaru, będziemy dla nich prawdopodobnie pierwszym wyborem.

Social selling dla każdego?

Nie. Ale jeżeli Twoi klienci korzystają na przykład z LinkedIna, to nie będąc tam obecnym z treściami, poddajesz się walkowerem, a Twoi konkurenci z pewnością to wykorzystają. Jeżeli Twoi klienci są już na LinkedInie (a bardzo łatwo to sprawdzić), zacznij od treści. Opracuj artykuły, webinary, e-booki, które są przydatne dla Twoich klientów. Skup się nie na produkcie, a na pytaniach, problemach i zadaniach, w jakich Twój produkt lub usługa jest przydatna. Genialną metodę tworzenia skutecznych treści podpowiada Marcus Sheridan w książce „Co chce wiedzieć klient”. Zapisuj pytania, jakie zadają Ci klienci. Zbieraj je, nawet, jeżeli się powtarzają lub uważasz, że są banalne. I po prostu odpowiadaj na nie w swoich treściach. Dzięki temu Twoje treści będą miały jedną, niezwykle ważną cechę – będą ważne dla klientów. Przecież sami o to pytali.

I to jest baza do social sellingu – dobre, przydatne treści, które przyciągają klientów. LinkedIn, czy inna platforma społecznościowa są tylko „kanałem dystrybucji”, czyli sposobem promocji tych treści. Cała reszta to tylko techniczne dodatki.

I wydaje mi się, że na koniec tej polemiki w zasadzie potwierdziłem to, o czym pisał Kuba, zatem dla jasności: social spamming nie działa i wymrze, social selling działa i będzie się rozwijał.

Łukasz Kosuniak  

jest wieloletnim managerem i konsultantem marketingu B2B. Specjalizuje się w zagadnieniach inbound marketingu, content marketingu, marketing automation i social selling. Jest autorem kilku branżowych książek, w tym „To jest social selling” – opisującej skuteczne sposoby wykorzystania LinkedIn w sprzedaży i marketingu B2B. Prowadzi podcast „Business Marketer”, w którym omawia skuteczne sposoby wsparcia sprzedaży dzięki nowoczesnym metodom i narzędziom marketingu B2B.