Informacje uzyskane podczas przygotowywania kolejnego 'Barometru CRN Polska’ pokazują nastawienie resellerów do promocji organizowanych przez dystrybutorów. Tym razem w 'Poradniku Resellera’ znalazł się tekst wyjątkowy, przyda się chyba bardziej dystrybutorom niż resellerom. Choć może i resellerzy skorzystają, gdy dystrybutorzy lepiej dostosują promocje do ich oczekiwań…

Na podstawie wyników naszego mailingu można sądzić, że resellerzy traktują promocje z rezerwą, i to dużą. Nie bierze w nich udziału aż 10 proc. ankietowanych. Takich,
którzy zawsze w nich uczestniczą, a przynajmniej to deklarują, jest zaledwie 3 proc. Największa grupa, blisko 3/4 ankietowanych, korzysta z promocji jedynie czasami. Również tylko 'czasami’ promocja przesądza o zakupie towaru (tę odpowiedź wybrało ponad 60 proc. ankietowanych). Wniosek z tego, że resellerzy już na tyle przyzwyczaili się do promocji, że przestali traktować je bezkrytycznie. Wręcz przeciwnie, stali się w stosunku do nich bardzo wymagający. Dlatego kosztują one dystrybutorów coraz więcej (nagrody muszą być atrakcyjne), a ich przygotowanie jest bardziej pracochłonne (regulaminy i systemy promocyjne coraz bardziej wyrafinowane). Jakie promocje mogą zatem zainteresować resellerów?

Najlepiej upusty

Największej liczbie resellerów odpowiadają akcje promocyjne, polegające na obniżeniu cen towarów, usług itp. Ceni je sobie ponad 40 proc. ankietowanych. W drugiej kolejności (23 proc. odpowiedzi) jest nagradzanie zakupów wartościowymi nagrodami (sprzętem komputerowym, RTV lub AGD, a nawet wycieczkami). Należy jednak pamiętać, że resellerzy z umiarkowanym entuzjazmem podchodzą do programów lojalnościowych, opartych na zbieraniu punktów. A to jest właśnie jedna z dróg prowadzących do zdobycia atrakcyjnych nagród. Tylko 13 proc. resellerów uważa, że zbieranie punktów zachęca do zakupów. Najmniejszym powodzeniem cieszą się drobne prezenty, czyli gadżety. Tymczasem jest to najbardziej popularna forma obłaskawiania resellerów przez dystrybutorów. Wśród tych ankietowanych, którzy otrzymali już jakąś nagrodę za udział w promocji (ciekawe, że prezent udało się zdobyć tylko połowie resellerów, którzy odpowiedzieli na nasz mailing), najwięcej dostało właśnie gadżet (36 proc. sprzedawców). Znacznie rzadziej – sprzęt RTV i AGD (19 proc. ankietowanych) i komputerowy (17 proc.).

Koszulkom i czapeczkom – nie?

Najbardziej kontrowersyjnym tematem w rozmowach o promocjach okazały się… nagrody. Z rozmów z resellerami wynika, że żywią oni skrajne uczucia w stosunku do gadżetów reklamowych, które otrzymują jako nagrody w promocjach. Część sprzedawców nie ma nic przeciwko takim prezentom. Są podobno nawet tacy, którzy kupują jakiś produktu tylko po to, aby dostać gadżet (to wariant bardziej prawdopodobny w przypadku resellerów, którzy robią duże zakupy i stan ich finansów pozwala na robienie zapasów). Inni natomiast wręcz nienawidzą drobnych upominków, drażnią ich, a nawet obrażają. Zwłaszcza wtedy, gdy są nagrodą za zakupy o dużej wartości. Jeden z najbardziej drastycznych przykładów takiej promocji wymienionych przez resellerów dotyczy notebooków. W przypadku zakupu 5 urządzeń dystrybutor dawał nagrodę w postaci kubka (sic!) lub bierek. Aby dostać nie gadżet, ale wartościową nagrodę, trzeba było kupić aż 682 laptopy. Tak przynajmniej skrupulatnie wyliczył reseller…

– Jeśli dystrybutor zaoferuje mi towar w dobrej cenie, a ja sprzedam go z zyskiem, zarobię sam na czapeczkę czy koszulkę – tak jeden z resellerów biorących udział w ankiecie uzasadnił swą niechęć do gadżetów. Potwierdzają tę opinię inni.

Bywają prezenty, które – mimo że niezbyt wartościowe – są przez resellerów pożądane. Doskonałym przykładem jest akcja promocyjna MSI. Polegała ona na dołączaniu plecaka do każdej promocyjnej płyty tego producenta (atrakcyjność promocji polegała m.in. na tym, że każdy, a nie co któryś, produkt był nagradzany). Taka informacja znajdowała się na naklejkach umieszczonych na płytach. Nie zaznaczono tam jednak, że promocja trwa tylko w pierwszym kwartale 2003 roku. Ten termin określił Incom, organizator promocji. Kłopot polegał na tym, że płyty z naklejkami znajdowały się w sprzedaży po zakończeniu promocji. Jeden z resellerów zaopatrzył się właśnie wtedy w kilkanaście takich płyt MSI. Nie otrzymał jednak plecaków, o których informowano na naklejkach. Postanowił zatem upomnieć się o nie u producenta. Tam okazało się, że plecaków z promocji już nie ma. Aby ratować sytuację, przedstawiciel MSI w Polsce wysłał klientowi, który kupił płyty od pechowego resellera, na pocieszenie inne gadżety: zapinkę do krawata, koszulkę itp. To jednak nie pozwoliło resellerowi zapomnieć o plecakach. Uważał, że producent zachował się niewłaściwie. Problem był dyskutowany m.in. na naszym Forum internetowym (patrz wątek 'MSI i jego wirtualne promocje…’).

Promocja pod kontrolą

Morał z tej historii taki, że w promocji łatwo o wpadkę. Trzeba więc kontrolować jej przebieg od początku do końca. Wiedzieć, ile produktów oznakowanych jako promocyjne trafiło na rynek, ile zostało sprzedanych w czasie promocji, a ile zostało po jej ukończeniu. Oczywiście organizator promocji, w tym wypadku dystrybutor, powinien informować o jej zakończeniu, np. za pośrednictwem handlowców czy chociażby swojej strony WWW. Tyle tylko, że reseller kupił płyty nie od Incomu, lecz w Tech Dacie (nie jest ona autoryzowanym dystrybutorem MSI). Bez względu na to, kto w przypadku płyt i plecaków MSI zawinił, pewne jest jedno: sprzedaż płyt oznaczonych jako promocyjne po zakończeniu akcji jest wprowadzaniem w błąd kupującego. Od początku tego roku obowiązuje przecież ustawa o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej, w której świetle obietnice producenta składane w formie reklamy, ulotek promocyjnych itp. są traktowane jako zobowiązanie publiczne. W związku z tym klient może dochodzić swoich praw nawet w sądzie. Nic dziwnego, że zarówno reseller, który kupił płyty MSI oznakowane jako promocyjne, jak i jego klient poczuli się rozczarowani…

Gdzie moje prezenty?

Dotrzymywanie warunków promocji przez dystrybutorów jest chyba największym problemem związanym z akcjami marketingowymi, przeznaczonymi dla resellerów. Aż 40 proc. twierdzi, że zdarzyło im się, iż dystrybutor nie wywiązał się z promocyjnych obietnic. Najczęściej chodziło o gadżet obiecany przez dystrybutora. Dlaczego upominki nie docierają do resellerów? Z rozmów z dystrybutorami wynika, że ze względu na niską wartość mają tendencję do 'gubienia się’ w drodze do resellerów. Na przykład w AB tłumaczą, że gadżet to towar, który jest wysyłany jako 'bezwartościowy’, tzn. w odpowiedniej rubryce listu przewozowego wpisuje się wartość '0 zł’. W związku z tym spedytor nie bierze za takie przesyłki odpowiedzialności, nie mówiąc już o ich ubezpieczeniu. Wysyłka gadżetów nie jest traktowana priorytetowo, a w związku z tym resellerzy otrzymują je z opóźnieniem, a nawet wcale. Dystrybutorzy tłumaczą, że dostarczenie gadżetów resellerom może być trudne organizacyjnie, a zatem długotrwałe. Jako przykład AB podaje Pomarańczową Promocję Intela, w której prezenty (zestawy gier i aparaty cyfrowe) otrzymywali tylko ci resellerzy, którzy się zarejestrowali. Magazynierzy na bieżąco musieli więc kontrolować, kto dostał prezent, a kto jeszcze nie, co wydłużało proces. Tak przynajmniej twierdzi dystrybutor.

Zdarza się również, o czym donoszą nam resellerzy, że dystrybutorzy nie wysyłają im nie tylko gadżetów, ale także wartościowych nagród. Incom tłumaczy to tak. Po pierwsze, nagrodę można odebrać wyłącznie w określonym czasie. Jeśli reseller zgłasza się po terminie (takie przypadki nie należą do rzadkości), nie ma szans na nagrodę. Po drugie zaś, dystrybutor nie nagradza resellerów (mimo że teoretycznie powinni otrzymać nagrodę), którzy zalegają z płatnościami. Zasady odbierania nagród są zwykle zapisane w regulaminach promocji. Z doświadczeń dystrybutorów wynika jednak, że klienci nie czytają ich wystarczająco uważnie.