Zacznijmy od tego, że
mianem „narrowlinerów” określamy stosunkowo niewielkich dystrybutorów, często
niszowych, ale nieaspirujących do miana VAD-ów (którzy specjalizują się
w sprzedaży zaawansowanych technologii). Wbrew pozorom takie właśnie,
mniejsze firmy dystrybucyjne lub subdystrybucyjne, nieźle sobie radzą
w czasach dominacji największych graczy i topniejących marż.
Z naszych rozmów ich przedstawicielami wynika, że nie zamierzają wcale
zwijać biznesu i mają pomysły na dalszy rozwój. Są one realizowane – jak
nas przekonywano – z pełnym powodzeniem.

– Teoretycznie
konsolidacja dużych graczy powinna ograniczać rynek i możliwości rozwoju
mniejszych firm. W rzeczywistości wygląda to zupełnie inaczej –
zapewnia m.in. Piotr Błoniarz, dyrektor handlowy
Max Computers.

Po takiej wypowiedzi samo
ciśnie się na usta pytanie…

 

Jak oni to robią?

Odpowiedź jest zwykle taka sama: przede wszystkim szukają
rynkowych nisz, przy czym usilnie starają się wyprzedzić innych w wyścigu
do tych segmentów rynku, w których nie ma jeszcze dużej konkurencji.
Dariusz Żurkowski, wiceprezes Impaktu, przyznaje: „dla mniejszych firm to
jedyny sposób na utrzymanie się na rynku”. Nasi rozmówcy podkreślali, że
„narrowlinerzy” zyskują dzięki elastyczności i szybkości działania. Nic
dziwnego, w obecnym otoczeniu rynkowym bierność i trzymanie się
schematów to prosta droga do wyginięcia gatunku.

Piotr Błoniarz

dyrektor handlowy Max Computers

Giganci naszej branży
zaczynają zjadać własny ogon. Skala działania ogranicza ich elastyczność
i kreatywność, a procedury utrudniają współpracę. Oddalają się od
klientów MSP, nie rozumiejąc ich potrzeb i problemów. Coraz częściej
funkcjonują jak platformy logistyczne. Max potrafi wypełnić tę lukę. Naszym
priorytetem jest pozyskiwanie i aktywna współpraca z małymi
i średnimi odbiorcami. Stawiamy na jakość, na partnerskie relacje, na
szybką, elastyczną i sprawną obsługę. Niewątpliwie naszą przewagą jest
także bardzo szeroka oferta produktowa. Mamy lub możemy mieć wszystko, co jest
dostępne na rynku i czego klient potrzebuje.

 

Wśród pomysłów na rynkowy sukces wymieniano specjalizację
w określonej grupie produktów albo konkretnym segmencie odbiorców
(w przeciwieństwie do broadlinerów, którzy mają bardzo szeroki asortyment
i chcą zadowolić wszystkich). Mniejsi dystrybutorzy starają się przy tym
ściśle współpracować z wykwalifikowanymi partnerami, jak również rozwijać
sprzedaż klientom biznesowym, co jest sposobem na większe marże niż
w retailu. Coraz częściej ważnym elementem strategii jest stworzenie
oferty marek własnych. Jednym z przykładów jest Multioffice (Art, Measy)
lub Max Computers, który zamierza wprowadzić na rynek własną markę komputerów
stacjonarnych.

Jednocześnie
„narrowlinerzy” trzymają się dobrych praktyk biznesowych, które realizują
również najwięksi gracze. Nie boją się więc inwestowania w infrastrukturę
(biura, magazyny) oraz optymalizują procesy logistyczne, aby ich firmy działały
sprawniej i taniej. Jednocześnie systematycznie wprowadzają do cenników
produkty spoza branży IT, podobnie jak duże firmy dystrybucyjne. Traktują to
jako sposób na stworzenie oferty, która wyróżnia się spośród konkurencyjnych.
Czasami robią to w nieco ekstrawagancki sposób, jak Yamo, które prowadzi
internetowy sklep z… winami.

 

Ludzie, ludzie i jeszcze raz ludzie

Co do jednego panuje
zgoda: podstawowym filarem sukcesu w przypadku małych graczy jest dobry
zespół. Bez odpowiednich, energicznych, pomysłowych, zorientowanych na sukces
ludzi bez kompleksów nie ma szansy na dobry wynik. Dlatego inwestowanie
w kadry jest koniecznym warunkiem sukcesu w biznesie. Kto tego nie
rozumie albo przesadnie oszczędza na pracownikach, będzie mieć problem…

Artur Dybał

prezes Multioffice

Specjalizujemy się
w określonych produktach, łącząc to z sukcesywnym budowaniem marek
własnych. Skupiamy się przy tym na tworzeniu oferty innej niż proponowana przez
konkurencję i większych dystrybutorów. Stawiamy na nowości oraz urządzenia
i akcesoria z rozszerzoną funkcjonalnością i niszowymi
zastosowaniami. W kręgu naszych zainteresowań leżą także produkty
wychodzące poza rynek IT. Dla partnerów budujemy alternatywne scenariusze
biznesowe. Jednym z wielu przykładów są sklepy internetowe B2C
– Moshop, zsynchronizowane z Multioffice, ale zapewniające
jednocześnie możliwość dodawania przez resellera własnych produktów (nie tylko
z branży IT) oraz obsługę logistyczną ze strony Multioffice.

Dariusz Żurkowski

wiceprezes Impaktu

Strategią małego lub średniego dystrybutora powinno być
unikanie angażowania się w produkty masowe i zakotwiczenie
w dobrze sobie znanej niszy rynkowej. Każdy produkt masowy jest szybko
opanowywany przez największych graczy, którzy niszczą marże w mgnieniu
oka.

Z drugiej strony mamy produkty niszowe, wymagające
dużej wiedzy eksperckiej lub sprzedaży z wartością dodaną. To dwa zupełnie
różne rynki i nic nie wskazuje na to, żeby miało się to zmienić
w najbliższych latach. Wyspecjalizowani producenci oczekują
wyspecjalizowanego dystrybutora, który będzie cenił ich produkt i da coś
więcej niż miejsce na półce magazynowej.

 

Mniejsze firmy twierdzą przy tym, że mają przewagę nad
dużymi dzięki dobrej znajomości lokalnych rynków. W ten sposób łatwiej im
rozwijać relacje z mniejszymi klientami i zaspokajać ich potrzeby.

– Mały dystrybutor jest
zwykle bardziej elastyczny, łatwiej i dużo szybciej można się z nim
porozumieć. Nasi klienci często szukają specyficznych towarów, a my je dla
nich załatwiamy –
mówi Jacek
Mońko, prezes Yamo.

Również przedstawiciel
Max Computers podkreśla, że priorytetem dystrybutora jest pozyskiwanie
i aktywna współpraca z małymi i średnimi odbiorcami.

Z kolei Komsa realizuje strategię wzmacniania obecności
na lokalnych rynkach poprzez sieć franczyzową, prowadzoną przez spółkę Aetka
(obecnie obejmuje 94 punkty sprzedaży). Innym pomysłem na zwiększenie sprzedaży
są usługi, w tym serwis. Komsa od kilku lat prowadzi centrum naprawcze
sprzętu GSM/IT, w którym – według informacji spółki – liczba
miesięcznych napraw przekracza 30 tys.

Nastawiamy się na
dalszy rozwój serwisu i większą sprzedaż usług. Wydaje mi się, że
z czasem produkty staną się dodatkiem do usługi logistycznej, aktualizacji
oprogramowania, konfekcji. Na samym sprzęcie zarobek będzie żaden albo
minimalny
– prognozuje Wojciech Depa, prezes Komsy.

 

Pomogą partnerzy

Mniejsi dystrybutorzy podkreślają silne relacje łączące ich
z resellerami.

– Współpraca z nimi to nasz priorytet. Intensywnie
pracujemy nad pomysłami i propozycjami, które nam w tym pomogą.
Jednym z nich są promocje i wyjazdy – 
mówi przedstawiciel
Max Computers (firma zacieśnia więzy z partnerami, zabierając ich na przykład
w ciekawe podróże do Nepalu czy USA).

Wojciech Depa

Wojciech Depa

prezes Komsy

Odróżniamy się od broadlinerów filozofią działania. Oni
dyskontują sprzedaż dużych ilości towaru przy małej marży. My staramy się być
aktywni i wyprzedzać ich w wyspecjalizowanych obszarach, np. u operatorów
telekomunikacyjnych i w specjalistycznych sieciach telekomunikacyjnych. Duzi gracze
też sprzedają już tam swoje produkty, ale my byliśmy pierwsi. Także jako
pierwsi wprowadziliśmy produkty telekomunikacyjne do dużych sieci detalicznych.
Obecnie, gdy broadlinerzy robią to samo, staramy się zacieśniać współpracę z
odbiorcą. Dobre relacje, które wyrabialiśmy sobie przez lata, chronią nasze
marże.

Jacek Mońko
prezes Yamo

Musimy szukać nowych obszarów. Realizujemy samodzielnie
coraz więcej przetargów, a od trzech lat rozwijamy sprzedaż artykułów
oświetleniowych i elektrycznych pod marką własną Abilite. Odbiorcami są
przeważnie klienci spoza branży IT. W przetargach startujemy tam, gdzie
przynajmniej częścią zamówienia są komputery, które sami produkujemy. Sprzedaż
w tym segmencie przez ostatnie dwa lata wzrosła o 100 proc., ale w całości
przychodów Yamo jest to mniej niż 5 proc. W 201 4 r. szacunkowy wzrost
sprzedaży marki Abilite w porównaniu z 2012 r. wyniesie 400 proc. i będzie
stanowić ok. 8 proc. przychodów.

 

 

Sprzedaż
w kanale partnerskim generuje większość lub całość przychodów
„narrowlinerów”. Jednakże daje się zauważyć powolny spadek sprzedaży za
pośrednictwem resellerów, co jest związane z poszukiwaniem przez mniejszych
dystrybutorów nowych źródeł przychodów.

– W 2013 r. 85 proc. naszego obrotu
pochodziło z kanału partnerskiego, a bezpośrednia sprzedaż klientom
biznesowym przyniosła około 15 proc. Rok wcześniej te proporcje wynosiły
90 do 10 –
mówi prezes Max Computers.

W przypadku Yamo przychody z kanału partnerskiego
stanowią 80 proc. wszystkich obrotów, aczkolwiek odsetek ten zmniejszył
się w ostatnich latach za sprawą bezpośredniej sprzedaży artykułów
elektrycznych. W Multioffice obroty w kanale partnerskim spadły
z 70 proc. w roku 2012 do 60 proc. w 2013, co firma
wyjaśnia większą sprzedażą do sieci handlowych oraz eksportem. Mali
dystrybutorzy zaznaczają jednak, że mimo mniejszych obrotów w kanale,
każdego roku ich baza partnerów zwiększa się od 5 do 30 proc. lub
pozostaje na podobnym poziomie, co w poprzednich latach.

– Powiększamy bazę kontrahentów w kanale, bo bez
tego nie moglibyśmy się rozwijać –
podkreśla Krzysztof Potok, prezes
Platinetu.

Wynika z tego, że
resellerzy nie uciekają od mniejszych dystrybutorów – przeciwnie, chętnych
do współpracy przybywa. Niektórzy „narrowlinerzy” twierdzą, że to efekt
lepszych warunków współpracy, w tym korzystniejszych cen, jakie mogą
zaoferować resellerom, w porównaniu z broadlinerami.

W retailu ciężko

Przedstawiciele mniejszych dystrybutorów podkreślają, że
przede wszystkim dążą do wzrostu sprzedaży w segmencie biznesowym, gdyż
rynek detaliczny to ciężki kawałek chleba.

– To trudny i kapryśny rynek, na którym głównym
narzędziem walki jest cena. Taka bezwzględna rywalizacja psuje rynek
i marże w całej branży. Dlatego jesteśmy ostrożni –
tłumaczy
Piotr Błoniarz, zaznaczając, że firma mimo wszystko nie odpuszcza tego
segmentu.

Krzysztof Potok

prezes Platinetu

Panuje przekonanie, że tylko najwięksi dystrybutorzy mogą
zagwarantować najlepszą cenę. Otóż nie zawsze jest to prawda. Mniejszy jest
bardziej elastyczny, szybciej reaguje na zmiany. Znacznej redukcji ulegają
także obciążenia związane z ogromnym wolumenem towarowym. Koszty magazynowania
prowadzą do utraty rentowności największych firm, koszty logistyczne są także
bardzo wysokie. Wszystkie te czynniki wpływają na płynność finansową – jedna
zła decyzja może doprowadzić do strat. Sztuką utrzymania się w branży jest
dostarczanie asortymentu w najlepszej relacji jakości do ceny i tak właśnie
robimy.

 

 

Mali dystrybutorzy nie zamierzają koncentrować się na rozwoju
e-commerce.

– Mieliśmy moment fascynacji sprzedażą internetową, ale
szybko się zorientowaliśmy, że pojawiają się tam oferty towaru w cenach,
z którymi nie ma sensu konkurować –
wyjaśnia Jacek Mońko, szef Yamo.

Jego zdaniem, aby taki biznes się kalkulował, cała firma
musi być nastawiona na e-handel i wyłącznie z tego żyć.

– Nam bardziej opłaca się współpracować z partnerami
– twierdzi menedżer podwarszawskiego dystrybutora.

 

Obroty rosną

W przypadku czołowych
broadlinerów mamy do czynienia z przychodami, które można określić słowem
„gigantyczne”. Przy czym z roku na rok sprzedaż dystrybutorów
z „grupy trzymającej władzę” rośnie w dwucyfrowym tempie. Okazuje się
jednak, że „narrowlinerzy” również potrafią imponująco szybko się rozwijać.
Przykładowo, Max Computers podał, że co roku przychody spółki rosną
o kilkadziesiąt procent. W minionym roku finansowym (zakończonym 31
maja) wzrost wyniósł 55 proc., co oznacza, że obroty przekroczyły poziom
400 mln zł. Na tym nie koniec, bo w bieżącym roku fiskalnym
spółka prognozuje wzrost o co najmniej 30 proc. Z kolei Multi-
office w I kw. 2014 r. odnotował przychody większe
o 28 proc. niż w  analogicznym
okresu poprzedniego roku. W całym 2013 r. wzrosły one
o 27 proc. w porównaniu z notowanymi w 2012. Natomiast Impakt
sygnalizuje wzrost obrotów od 2009 r. o 20–40 proc. rocznie.

Jak widać, przy największych pożywią się i mniejsi
gracze. Przynajmniej tacy, którzy potrafią radzić sobie w środowisku
zdominowanym przez największych. Można? Można!




Od redaktora

 

Z opinii i informacji, jakie uzyskaliśmy, wynika, że
rychły upadek małych firm dystrybucyjnych, zmiecionych z rynku przez
pęczniejących bez ustanku gigantów, przynajmniej w niektórych przypadkach
pozostaje odległym scenariuszem. Oczywiście nie wszystkie mniejsze
przedsiębiorstwa z branży są w doskonałej kondycji, ale liczba
niszowych dystrybutorów w zasadzie niewiele zmieniła się w ostatnich
latach, choć nie były wcale łatwe dla branży. To oznacza, że dla mniejszych
dystrybutorów wciąż jest miejsce na rynku, a w niektórych przypadkach
tego miejsca jest nawet coraz więcej. „Narrowlinerzy” robią swoje i wcale
nieźle sobie radzą. Warto im kibicować, bo stanowią alternatywę dla resellerów
w trudnych dla nich czasach.