Mnie to zostało do dzisiaj i nadal w tym przekonaniu tkwię. Sam zawsze układam wszystkie spoty reklamowe i nie dam sobie wytłumaczyć, że ktoś być może robi to lepiej ode mnie. Muszę też wściubić nos w każdą reklamę gazetową i osobiście ją zatwierdzić. Nie inaczej jest z kampaniami ulotkowymi i plakatowymi, artykułami prasowymi. Nic o mojej firmie beze mnie…

Moim hobby jest radio. Kiedyś kolega z branży reklamowej opowiedział mi historię o ślepcu, który stał przed hotelem, trzymając w dłoniach kartkę: 'Jestem od urodzenia niewidomy, mam żonę i troje dzieci, moja matka jest chora na cukrzycę, a brat sparaliżowany', i tak dalej, maczkiem na arkuszu A4. Ale kapelusik przed nim jakoś kiepsko się napełniał… Aż przechodził koło niego spec od reklamy i zamiast wrzucić coś do kapelusza, wręczył mu nową kartkę z napisem: 'Jest wiosna, a ja jej nie zobaczę…'.

Po usłyszeniu tej opowiastki zrozumiałem, na czym polega reklama. Aby była skuteczna, musi zwrócić na siebie uwagę, musi być inna niż inne.

Doraźnie i na dłużej

Jeżeli cel jest doraźny, chcemy zainteresować klienta tym, co mamy aktualnie w ofercie, lub zachęcić go do skorzystania z promocji konkretnego komputera lub atrakcyjnych warunków sprzedaży, hasło reklamowe często jest wręcz trywialne, np. 'Tanie komputery są dobre, bo są dobre i tanie' (jako przykłady podano reklamy stworzone przez autora tekstu na potrzeby jego firmy – przyp. red.). W reklamie radiowej mamy ograniczony czas, typowy spot reklamowy trwa 30 sekund. I w tych 30 sekundach musimy zmieścić 3 elementy: scenkę rodzajową (bo reklama musi zwracać uwagę), co promujemy w sprzedaży (bo o to nam w reklamie chodzi) i gdzie to można kupić (z oczywistych względów). Nawet reklamę doraźną można jednak sporządzić tak, by o niej mówiono. Mieliśmy taką, której koszty produkcji były bardzo niskie. Nie zatrudniłem przy jej produkcji ani jednego zawodowego lektora, wręcz przeciwnie, zależało mi na nieprofesjonaliście. A pomysł był następujący: Na początku było słychać jedną z naszych starych reklam. Po kilku sekundach emisji następował taki efekt, jakby taśma w studiu się zaplątała, zwalniała i urywała… Następowała 3-sekundowa cisza, a po niej głos stremowanego reżysera ze studia, który przepraszał słuchaczy i tłumaczył, że ze względów technicznych nie można nadać tej reklamy, ale chodzi w niej ogólnie o to, że firma Quatro, na takiej a takiej ulicy, ma aktualnie w promocji zestawy komputerowe z takim to a takim procesorem i że to wszystko można jeszcze kupić na raty. Tu radiowiec cichutko wzdychał do siebie i z ulgą na bezdechu szeptał, również do siebie: – Udało się…. Dowiedziałem się, że sporo ludzi sądziło, że jest to rzeczywista awaria w rozgłośni.

Największe pole do popisu daje stworzenie reklamy, której przyświeca cel długofalowy – reklama firmy jako takiej, a nie jednego produktu. Klient nie musi od razu gnać do sklepu po jej usłyszeniu. Ważne, że kiedyś, za rok, za dwa (zakładamy, że nasza firma będzie jeszcze istniała) potencjalny klient, planując zakupy, usłyszy nazwę przedsiębiorstwa wśród innych i nie będzie mu ona obca. Powie: – Quatro? gdzieś o nich słyszałem…

Trafić w punkt

Produkcja dobrego spotu reklamowego nie musi być droga, nie trzeba w nim wykorzystywać znanych nazwisk aktorów, wydłużać ponad te standardowe 30 sek. Musi się po prostu wyróżniać!

Aby osiągnąć maksimum efektu przy minimum kosztów, napisałem kiedyś 5-sekundową reklamę. Nie wierzycie? No to możecie sprawdzić, ile trwa taka scenka:

A: – Kupiłem komputer.

B: – Gdzie?

A: – W Quatro.

Odpowiedź osoby A na pytanie osoby B jest wypowiedziana takim tonem, który znamionuje, że pytanie 'Gdzie?' jest idiotyczne, bo gdzie można kupić w Rzeszowie komputer jak nie w Quatro? Scenka ta była nagrana w kilkunastu wersjach, dorosły rozmawiał z dorosłym, dorosły z dzieckiem, dzieci między sobą, wnuczek z dziadkiem.

Z tą reklamą wiążą się moje dwa wspomnienia. Pierwsze: radio RMF za nic nie chciało podjąć się emisji tych spotów, tłumacząc, że w cenniku nie mają reklam 5-sekundowych, najkrótsze są 20-sekundowe. Nie dali się przekonać, żeby wymyślić jakąś cenę, którą mógłbym zaakceptować… Drugie wspomnienie dotyczy wykonawców scenki. Gdy odsłuchiwałem już nagrane wersje, nie spodobały mi się dziecięce głosy. Zaprowadziłem więc do studia dwie najmłodsze z moich czterech córek i przez prawie pół godziny namawiałem, aby odegrały tę scenę. Młodsza, na której sepleniącym głosiku szczególnie mi zależało, zacięła się i za nic nie chciała się odezwać. Dopiero po dłuższych namowach i błaganiach dała się przekonać i po włączeniu magnetofonów nagraliśmy, co następuje:

Młodsza: – Kupiłam komputer.

Starsza: – Gdzie?

Młodsza: – A gdzieś tam…

Porada praktyczna dla układających reklamy – 30 sekund to bardzo mało czasu. Mimo iż wydaje się, że napisany tekst jest krótki, należy dać go komuś do przeczytania 'na sucho', na głos. Zawsze się okaże, że trzeba coś wyrzucić, jakieś słowa lub wręcz cały fragment. Kiedy wydaje się, że już literalnie niczego nie da się usunąć, a reklama dalej jest za długa, nie rozpaczajcie. Rozgłośnie radiowe wykazują trochę tolerancji i spot 30-sekundowy zostanie przyjęty do emisji nawet, gdy ma 33 sekundy…

Jak już pisałem, nasza reklama musi być inna od innych. Można się posunąć daleko w tej inności, ale trzeba zwracać uwagę, aby nie przedobrzyć. Jedną z moich najbardziej udziwnionych reklam była 25-sekundowa cisza i na końcu głos spikera: – Tę chwilę ciszy zafundowała państwu firma Quatro. Reklama, gdyby dostała się do emisji, na pewno zwróciłaby uwagę. Wymieniona wcześniej lokalna rozgłośnia radiowa o trzyliterowej nazwie z dodatkiem FM nie przyjęła jednak tej reklamy na antenę. I dzisiaj już wiem, że mieli rację. Reklama przyniosłaby wszystkim tylko szkody. Rozgłośni – bo w 10 sekundzie ciszy wszyscy słuchacze, sądząc, że jest usterka, przełączyliby odbiorniki i stacja straciłaby słuchaczy. Mnie – bo nikt nie doczekałby końca reklamy i moje pieniądze poszłyby w błoto.

Zasada skojarzeń

Reklama, podobnie jak wiadomości radiowe, musi być na czasie, musi się kojarzyć z tym, co jest na fali. Gdybym dzisiaj w reklamie w lokalnych mediach użył sloganu: 'Z impetem w głąb… komputera' reklama byłaby bezsensowna, nie kojarzyłaby się z niczym. A kilka lat temu w popularnej reklamie szamponu tak lansowano jego zaletę: dociera on 'z impetem w głąb' i zauważyłem, że wszystkim się reklama podobała. Podobnie było z taką, z której wynikało, że elektrony w procesorze szaleją 'z siłą wodospadu', który to urywek został zaczerpnięty z reklamy o tabletkach do czyszczenia protez….

Moja aktualna reklama jest superkontekstowa, bo na fali afer ministerialnych spłodziłem coś, co brzmi mniej więcej tak:

Sekretarka: – Panie ministrze, co powiemy dziennikarzom o zniknięciu z projektu ustawy o (piiiiiiii) kilku linijek tekstu? Może znowu zwalimy na komputery?

Cała radiówka jest trochę kabaretowa i demaskatorska, słuchacz poczuje się dowartościowany, ponieważ zrozumiał, co autor reklamy miał na myśli!

Jeśli rozgłośnia jest dobrze prowadzona, jej przedstawicielom zależy, aby reklamy też były na poziomie. Dlatego warto takie robić. Zdarzało mi się, że wręcz zabiegano o nasze radiówki, oferując nawet bezpłatne emisje, bo trzeba było wypełnić czas antenowy, a płatnych reklam nie starczało. Interesująca reklama ma też szanse zostać umieszczona jako pierwsza w bloku, bo radiowcy liczą, że zwróci uwagę słuchaczy. Porada praktyczna, jeśli zlecacie emisję reklamy, zabiegajcie o to, aby była pierwsza w bloku, zawsze da się to wytargować. Zadziwiającą liczbę reklamodawców interesuje nie to, w jakiej kolejności zostanie nadana ich radiówka, ale w jakim paśmie słuchalności.

Chwaląc się, jaki to ze mnie debeściak w pisaniu reklam, wypada poprzeć to dowodami. Oto scenariusz najlepszej, moim zdaniem, reklamy, jaką napisałem.

Muzyka podobna do tej z 'Sensacji XX wieku', głos podobny do głosu Wołoszańskiego, zbliżony sposób akcentowania:

'Był zimny lutowy dzień roku 2004… Hitler i Stalin w dalszym ciągu nie żyli…. Nie żył również nadal Mao Tse-tung… W swych zakopanych głęboko pod ziemią bunkrach analitycy Białego Domu sprawdzali, czy ten stan aby nie uległ zmianie. Jednego nie musieli sprawdzać, jednego byli pewni. Wiedzieli, że w odległym o tysiące mil Rzeszowie firma Quatro nadal dostarcza swym klientom solidny sprzęt komputerowy, a serwis Quatro jak co dzień świadczy swym klientom usługi komputerowe. Tego mogli być pewni… Quatro Computers, Rzeszów, ul. Matejki 2, w Rynku'.

Tekst tej reklamy rodził się przez trzy miesiące, zmieniałem układ słów, ale wszystko obracało się wokół tego, że 'Hitler i Stalin w dalszym ciągu nie żyli'. Przesłuchiwałem nagrane teksty, w studio kilkakrotnie dobierano lektora, zmieniano podkład dźwiękowy, aż w końcu wyszło tak, jak chciałem. Największą nagrodą dla mnie było, kiedy ktoś mi powiedział: – Stary! Słyszałem twoją reklamę! Nieważne, czy ten ktoś powiedział, że mu się podobała. Ważne, że zwróciła jego uwagę, przecież o to właśnie chodzi…

Maciej Zachara – właściciel firmy Quatro Computers. Nie zajmuje się zawodowo reklamą, wymyśla reklamy dotyczące własnej firmy. W CRN 11/2004 w cyklu 'Między wierszami' opublikowaliśmy wywiad z Maciejem Zacharą.