Teoria „zdechłego konia” w sprzedaży B2B

Jeśli we współczesnej gospodarce utrzymanie konkurencyjności staje się coraz bardziej karkołomne, to dlaczego firmy płacą za konsulting, aby następnie… zignorować większość rekomendacji?

Typowych przykładów „zdechłych koni” w sprzedaży jest niemało.

Znacie to? Do firmy przychodzi konsultant sprzedaży B2B, przeprowadza analizę, diagnozuje problemy, dostarcza szczegółowy raport z wytycznymi… a potem? Przepraszam, w tzw. międzyczasie przychodzi jeszcze faktura VAT za konsultacje. A potem: raport trafia do szuflady, zespół sprzedaży działa tak, jak zawsze, a w ogóle to nikt „nie ma czasu” na wdrażanie zmian. I oto mamy klasyczny przypadek „zdechłego konia” w sprzedaży B2B.

Teoria zdechłego konia (ang. Dead Horse Theory) to metafora, która doskonale oddaje wiele nieefektywnych działań w sprzedaży B2B. Pochodzi ona z anegdoty, według której rdzenni Amerykanie mówili: „Jeśli odkryjesz, że jedziesz na zdechłym koniu, najlepszą strategią jest z niego zsiąść”. W sprzedaży i biznesie oznacza to, że jeśli coś ewidentnie nie działa, należy przestać to robić i znaleźć lepsze rozwiązanie.

W rzeczywistości firmy i zespoły sprzedażowe często próbują „reanimować zdechłego konia”, zamiast poszukać nowego sposobu działania. Trzymają się przestarzałych, nieskutecznych metod sprzedaży, zamiast dostosować się do zmieniającego się rynku. Typowych przykładów „zdechłych koni” w sprzedaży jest niemało. Należy do nich chociażby trzymanie się nieskutecznej strategii sprzedażowej. Sprzedawcy uparcie korzystają z zimnych telefonów, które niekiedy nie przynoszą już efektów. Marketing generuje leady, które nie są konwertowane, ale firma dalej inwestuje w ten sam model.

Kolejna ślepa uliczka to próba sprzedawania niewłaściwym klientom. Zespół sprzedaży próbuje wówczas na siłę zamknąć transakcję z klientem, który nie ma budżetu ani potrzeby na dany produkt. W ten sposób firma wciąż targetuje niewłaściwych odbiorców, zamiast skupić się na segmentach, które rzeczywiście mają potencjał zakupowy. I nie należy do nich stawianie na przestarzałe procesy sprzedażowe, w tym brak automatyzacji i wykorzystania nowoczesnych narzędzi CRM. Innymi słowy, zespoły sprzedaży wciąż polegają na ręcznych raportach, zamiast korzystać z analizy danych i sztucznej inteligencji.

Błędem jest poza tym, rzecz jasna, oczekiwanie, że „to się samo poprawi”. W takiej sytuacji menedżerowie sprzedaży liczą na to, że rynek się odwróci, zamiast dostosować ofertę i model działania do nowych realiów. Tym samym firma biernie czeka na klientów z poleceń, zamiast proaktywnie budować strategię generowania leadów. Nie pomoże wówczas wprowadzanie „kosmetycznych” zmian zamiast prawdziwej transformacji. Nic nie da zmiana skryptów sprzedażowych, ale bez zmiany całego podejścia do rozmowy z klientem. Niczego dobrego nie przyniesie inwestowanie w szkolenia dla zespołu, ale bez wdrożenia nowych strategii w codziennej pracy.

Krótko mówiąc, teoria „zdechłego konia” w sprzedaży B2B to metafora na to, jak firmy i sprzedawcy często trzymają się nieskutecznych strategii, zamiast dostosować się do realiów rynkowych. Najważniejsza w tym kontekście jest zatem umiejętność rozpoznania, kiedy „koń jest martwy” i odwaga do zmiany podejścia.

Dlaczego firmy płacą za doradztwo, a potem ignorują zmiany?

Strach przed zmianą – „Przecież zawsze tak działaliśmy”
Brak czasu na wdrożenie – „Mamy ważniejsze rzeczy na głowie”
Niechęć zespołu do nauki nowych metod – „Handlowcy i tak wiedzą swoje”
Oczekiwanie natychmiastowych efektów – „Zmiana procesów potrwa miesiące, a my musimy sprzedać już”
Brak konsekwencji zarządu – „Menedżerowie dostali raport, ale nic z nim nie robią”

Praktyka działań pozornych…

Zdiagnozowany problem:	Rekomendacja:	Rzeczywistość:
dział handlowy nie ma spójnego procesu i działa chaotycznie	wdrożenie jasnej strategii sprzedaży, segmentacja klientów, poprawa lead generation	„dajcie handlowcom więcej leadów i nie zawracajcie im głowy zmianami”
sprzedawcy marnują czas na klientów, którzy nigdy nie kupią	stworzenie systemu kwalifikacji leadów, eliminacja nieefektywnych działań	„wszystkie leady są ważne; trzeba dzwonić, jeździć i próbować do skutku!”
handlowcy walczą głównie ceną, a nie wartością oferty	wdrożenie strategii sprzedaży doradczej, szkolenie z budowania wartości oferty	„Lepiej od razu dać rabat, szybciej zamkniemy deal”