Stawiam taką tezę: masło orzechowe pochłonęło więcej mojej energii mentalnej w ciągu ostatnich 50 lat niż było dla mnie faktycznie użyteczne. Musiałem wielokrotnie dodawać je do listy zakupów, decydować o marce, kategorii i cenie, przedzierać się przez szum reklam i promocji, by następnie uzupełnić jego zapasy całkiem nie tak mało razy w ciągu mojego życia, co w sumie było działaniem bez większego sensu, bo nie odniosłem z tego żadnych liczących się korzyści.

Byłoby rzecz jasna inaczej, gdybym wprost uwielbiał masło orzechowe. Gdyby ten produkt był moją pasją! Wtedy przemierzałbym wszystkie pobliskie i dalsze bazarki, szukając idealnego masła prosto od firm rzemieślniczych. Brałbym udział w dyskusjach na grupach w mediach społecznościowych, omawiając składniki, trendy i sytuację w branży… W rzeczywistości jednak są inne rzeczy, które mnie pasjonują.

Otóż co by się stało, gdybym mógł przekierować tę energię na rzeczy, które mnie pasjonują? Co by się stało, gdyby muzycy mogli grać więcej muzyki, poeci pisać więcej poezji, a technologia mogła wreszcie spełnić swoją pierwotną obietnicę oszczędzania czasu i poprawy jakości naszego życia?

I tu wkracza sztuczna inteligencja, wraz z kilkoma technologiami, takimi jak IoT i chmura… Dzięki nim możemy sobie bez trudu wyobrazić, że słoik masła orzechowego stoi na wadze połączonej z Wi-Fi, która uruchamiałaby zamówienie, gdy w słoiku pozostałoby mniej niż 50 gramów. Jestem pewien, że takie marki, jak Skippy lub Jif chętnie ofiarowałyby mi za darmo to rozwiązanie, gdybym tylko został ich lojalnym klientem na całe życie, płacąc im pełną cenę detaliczną. Przychody od takich klientów jak ja byłyby warte co najmniej pięć razy więcej dla inwestorów – ze względu na wysoką retencję oraz cykliczność zakupów. A więc wygrane są w takim układzie obie strony.

Wdrożenie sensorów, kamer, wag i innych urządzeń mierzących konsumpcję mogłoby być finansowane przez producenta i tworzyć wartość po obu stronach równania. Zresztą taka konsumpcja nie ogranicza się jedynie do produktów o niskiej wartości. Płacę 50 dol. miesięcznie Apple’owi za mojego iPhone’a o wartości 1400 dol. (plus rozszerzona gwarancja). Już zdecydowałem, że chcę mieć najnowszy model co roku, i to jest dla mnie warte 600 dolarów rocznie. Co wrzesień otrzymuję nowego iPhone’a, co zawsze sprawia mi radość.

Dla tych, którzy postrzegają transport jedynie jako przemieszczanie się z punktu A do punktu B, leasing Toyoty czy Hondy mógłby wejść na wyższy poziom, gdyby co trzy lata dostarczano im nowy samochód prosto pod dom. Bez zbędnego kręcenia się po salonach, bez stosów dokumentów, bez prób sprzedaży dodatkowych produktów – tylko ustawić i zapomnieć.

Wtedy energia mentalna jest tracona wyłącznie na rozwiązanie początkowej kwestii – czy dana kategoria produktów ma dla nas specjalne znaczenie, czy nie. Inaczej mówiąc, czy jest to coś, na czym nam zależy, czy coś, co chcemy zautomatyzować i nie poświęcać temu uwagi?

Marki mogą zaspokajać potrzeby takich klientów na różne sposoby – wzbudzając pasję w jednych i oferując wygodę w przypadku innych. Obie strategie są dochodowe. Z kolei „łowcy promocji”, którzy zmieniają swoje preferencje choćby dla kilku groszy, stanowią najtrudniejszą i najmniej dochodową część rynku. Dziś w większości branż zajmujących się towarami konsumpcyjnymi stanowią oni około 30 proc. dostępnego rynku. Można tu wdrożyć trzecią strategię – opartą na dystrybucji i wolumenie sprzedaży.

Wróćmy do masła orzechowego. Co by było, gdyby mój nowy osobisty co-pilot AI zaczął przeglądać mój kalendarz, słuchać moich rozmów telefonicznych, czytać moje mejle i, co za tym idzie, rozumieć w ujęciu historycznym moje zachowania konsumpcyjne, psychologię zakupów i dostosowywać się do tego na bieżąco? Zaprosiłem rodzinę na Boże Narodzenie? Zamawiam więcej masła orzechowego. Wyjeżdżam na święta? Wstrzymuję dostawy.

Stawka jest wysoka! Jeśli marki nie wygrają walki na samym początku, mogą stracić klienta na całe jego życie. Ile firmy byłyby w stanie wydać, by wiedzieć, że wystawiam całą swoją przyszłą konsumpcję masła orzechowego na licytację? Domyślam się, że znacznie więcej niż koszt kampanii SEO w Google lub zakupu danych od firm trzecich (z plików cookies) obecnie.

Hmm, zrobiłem się głodny.

Jay McBain Jay McBain  

Autor pełni funkcję Chief Analyst w Canalysie.