Przede wszystkim wielu producentów zmaga się z problemem zbyt rozbudowanej sieci dystrybucji. I nie jest to wcale błaha sprawa. W 2021 r. Channelnomics przeanalizował, na potrzeby jednego z vendorów, jego globalny kanał sprzedaży. O ogromie zadania niech świadczy to, że zebranie danych potrzebnych do zrozumienia, jak dystrybutorzy tej firmy ewoluują wraz z dynamicznie zmieniającym się rynkiem, zajęło całe sześć miesięcy. Długość i złożoność projektu wynikały głównie z ogromnej liczby dystrybutorów, których ten producent, generujący rocznie ponad 60 mld dol. przychodów, miał na świecie ponad 460.

Inny, mniejszy vendor — z „zaledwie” 4 mld dol. rocznych przychodów — ma ponad 250 dystrybutorów, a jeszcze kolejny producent, z przychodami rzędu 200 mln dol., ma ponad 260 dystrybutorów globalnie – w niektórych krajach nawet pół tuzina i więcej.

Prawda jest taka, że vendorom często wchodzi w nawyk dodawanie kolejnych dystrybutorów. Praktyka ta, choć krótkoterminowo wygodna, może mieć niedobre długoterminowe konsekwencje. Może bowiem prowadzić do nadmiernie rozbudowanej sieci dystrybucji i utraty kontroli nad procesem sprzedaży.

Kolejne wyzwanie, przed którym stoją wszyscy vendorzy, polega na ocenie, czy dystrybucja przynosi oczekiwane rezultaty. Problem ten jest szczególnie trudny dla tych producentów, którzy sprzedają wyłącznie poprzez dystrybucję i partnerów. Jeśli wszystkie transakcje są realizowane przez partnerów, a ci pozyskują produkty od dystrybutorów, to jaką rolę odegrał dystrybutor w napędzaniu sprzedaży?

Tworząc inicjatywy dystrybucyjne przypominające programy partnerskie — z wymaganiami uczestnictwa, szkoleniami, progami sprzedaży odblokowującymi korzyści oraz wynagrodzeniami — vendorzy starają się lepiej kontrolować relacje i zarządzać wkładem swoich dystrybutorów. Dodatkowo, programy uzasadniają wprowadzenie wewnętrznych wymagań dotyczących uczestnictwa w dystrybucji. W istocie te zasady biznesowe i wymagania są postrzegane jako sposób na zapobieganie przypadkowemu podpisywaniu umów z dystrybutorami przez zespoły w terenie, w celu nawiązania jednorazowych relacji.

My, w Channelnomics, mamy mieszane uczucia co do potrzeby tworzenia formalnych programów dystrybucyjnych i ich korzyści. Wartość, jaką dystrybucja może wnieść do modelu wejścia na rynek dostawcy, jest klarowna. Dystrybutorzy zapewniają skalę, wzmacniają zasoby sprzedażowe i techniczne, wspierają działania sprzedażowe partnerów, ponoszą koszty i zabezpieczają ryzyko poprzez kredyt i finansowanie.

Osiągnięcie złotego środka w zasięgu dystrybucji (ani za dużo, ani za mało) jest trudne. Większość dostawców będzie potrzebować więcej niż jednego dystrybutora w danym regionie, aby dać partnerom wybór w pozyskiwaniu produktów oraz utrzymać równowagę konkurencyjną. Jednak zbyt wielu dystrybutorów zwiększa koszt obsługi, zmniejsza korzyści z zaangażowania i rozmywa zdolność do mierzenia wyników.

Alternatywą dla programów dystrybucyjnych mogą być standardy. Wielu dostawców, z którymi Channelnomics współpracuje, jest w stanie określić, jaką rolę pełni dystrybucja w ich strategii wejścia na rynek. Mimo to mają trudności z wyjaśnieniem, dlaczego współpracują z konkretnym dystrybutorem. Ustanowienie standardów dystrybucji jest taką wewnętrzną kontrolą, która umożliwia zespołowi odpowiedzialnemu za kanał sprzedaży zdefiniowanie, dlaczego wybrano współpracę z danym dystrybutorem, a także jakich korzyści z tej relacji się oczekuje.

Dzięki standardom dostawcy mogą ustalić wewnętrzne zasady dotyczące wyboru partnerów dystrybucyjnych, a jednocześnie tworzyć dopasowane plany biznesowe, oczekiwania i wskaźniki KPI dla indywidualnych relacji. Standardy stanowią uniwersalny sposób wewnętrznego mierzenia i oceny skuteczności dystrybucji oraz działają jako mechanizm kontrolny zapobiegający nadmiernemu rozrastaniu się sieci dystrybucyjnej.

Larry Walsh Larry Walsh  

CEO oraz Chief Analyst w Channelnomics, firmie analitycznej specjalizującej się w kanałach sprzedaży i doradztwie dla producentów, dystrybutorów i integratorów IT. Autor jest również gospodarzem podcastu „Changing Channels” i producentem podcastu „In the Margins”. Kontakt: lmwalsh@channelnomics.com.