Rozwój handlu elektronicznego i cyfrowego marketingu miał śmiertelnie zagrozić pozycji i zmusić do odejścia z zawodu kilkaset tysięcy handlowców w skali świata. I mimo, że wszystkie przewidywane przez Forrestera trendy zaistniały, trudno było przewidzieć pojawienie się „czarnego łabędzia”, czyli pandemii COVID-19. W artykule przyjrzę się temu, jak zmiany na rynku, długo i krótkookresowe, wpływają na rolę handlowców B2B w procesach decyzyjnych. Podpowiem, jak szkolić i rozwijać handlowców, aby klienci nie tylko ich nie unikali, ale widzieli wartość w kontakcie z nimi. Na koniec zastanowimy się, jak mądre połączenie działań marketingowych i sprzedażowych może zwiększyć nie tylko produktywność samych handlowców, ale także całego procesu pozyskiwania klientów.

Jednoręki handlowiec

To, co napędza potrzebę zmian w działaniach sprzedażowych, to głównie zmiany po stronie klientów. A ich potrzeby i preferencje zmieniają się powoli, za to konsekwentnie, już od wielu lat. Na rynku B2B powszechna komputeryzacja i digitalizacja nie od razu wywołała radykalne zmiany, co uśpiło trochę naszą czujność. Tymczasem już od kilkunastu lat pojawiają się raporty i analizy, które wskazują, że proces decyzyjny po stronie klienta rozpoczyna się o wiele wcześniej niż dochodzi do kontaktu z handlowcem. To wprawdzie nic nowego, ale kiedy spojrzymy na dane, zorientujemy się, że bez udziału handlowca odbywa się ponad połowa procesu decyzyjnego B2B! Tak twierdzili analitycy Gartnera – jeszcze wtedy pod nazwą CEB – już w 2011 r. („Customer Purchase Research Survey”). To tak, jakbyśmy nagle zorientowali się, że nasi handlowcy pracują na 50 proc. swoich możliwości. Kiedyś ktoś żartobliwie opisał tę sytuację jako „jednoręki handlowiec”. Inne, późniejsze badania mówią nawet o 70 proc., ale nawet trzymając się konserwatywnego podejścia widzimy, że klienci nie czekają już na telefon od handlowca, a sporą część procesu zakupowego prowadzą bez jego udziału.

Co to w praktyce oznacza? Klienci najpierw konsumują treści, a dopiero kiedy czują się przygotowani do rozmowy, decydują się na kontakt z handlowcami. I tu pojawia się kilka praktycznych problemów. Po pierwsze, jakie treści konsumują klienci przed kontaktem z naszym handlowcem? Czy to są nasze materiały? A może konkurencji? Czy to są treści, które sprawią, że nasz handlowiec będzie miał łatwiejsze zadanie podczas spotkania, czy też będzie musiał „przeprogramowywać” klienta, tracąc w ten sposób cenny czas?

Sam byłem w takiej sytuacji. Zaproszony na spotkanie, zorientowałem się, że szef firmy ma nieco ekscentryczne podejście do marketingu i w zasadzie nie oczekuje mojego doradztwa, a raczej sprawnej realizacji jego pomysłów. Szybko też zorientowałem się, że jego pomysły kształtowały się pod wpływem aktywnego wtedy guru marketingu, który brak wiedzy nadrabiał ekspresją tak skutecznie, że przekonał do swoich poglądów wielu przedsiębiorców. I teraz ja musiałem poświęcić prawie całe pierwsze spotkanie na przekonanie mojego potencjalnego klienta, że nie ma racji. Każdy, kto cokolwiek sprzedawał klientowi biznesowemu wie, że to jest bardzo trudne.

Na szczęście o wiele częściej mam inne rozmowy. Klient, który się do mnie zgłasza przeczytał kilka artykułów, brał udział w webinariach czy słucha mojego podcastu i dokładnie wie, w czym mogę pomóc, jakimi metodami się posługuję i jak będzie wyglądała nasza ewentualna współpraca. Dzięki treściom, jakie udostępniam, spora część procesu sprzedaży odbywa się bez mojego udziału, z korzyścią dla mnie. Takie działanie zwiększa moją efektywność, bo klient do pewnego momentu sam się edukuje, a nawet kwalifikuje, ponieważ dowie się z moich treści, czy jestem w stanie mu pomóc. Dzięki temu leady, które w ten sposób generuję są zazwyczaj lepszej jakości, mimo, że jest ich pewnie mniej niż w tradycyjnym modelu.

Piszę o tym, żeby pokazać, że te zmiany, które ograniczyły wpływ handlowca do około połowy procesu zakupowego, nie muszą być dla niego zagrożeniem, ale wymagają dobrze przemyślanych zmian w szkoleniu, wyposażeniu i procesach wspierających handlowców. Przejdziemy do tego w drugiej części artykułu.

Wielkie przyspieszenie powierzchownej digitalizacji

Na łamach CRN Polska o wpływie pandemii na digitalizację biznesów wypowiadały się już najświatlejsze umysły, więc ja skupię się tylko na jej wpływie na sprzedaż i handlowców. W większości przypadków, jakie miałem jako konsultant okazję obserwować, reakcja była tyleż błyskawiczna, co powierzchowna. Po prostu spotkania bezpośrednie zamieniliśmy na telefony lub wideokonferencje, a targi lub konferencje próbowaliśmy zastąpić webinariami. I nie zrozum mnie czytelniku źle, sam zorganizowałem kilkadziesiąt webinariów, które dały mi okazję do kontaktu z kilkoma tysiącami osób. Problem polega na tym, że zmiany nie były skupione wokół potrzeb klienta, a polegały na podmianie sposobu kontaktu.

Przyjrzyjmy się zatem bliżej, co takiego po stronie klientów zmieniła pandemia. Firma DemandGen zidentyfikowała kilka istotnych dla nas zmian, np. 68 proc. badanych klientów B2B twierdzi, że ich procesy decyzyjne wydłużyły się, 77 proc. zwiększyło czas, jaki poświęca na samodzielny research produktu, a 73 proc. zwiększyło ilość konsumowanych źródeł informacji na temat dostawcy i produktu. W skrócie: więcej treści, wolniejsze procesy.

A jak pandemia wpłynęła na postrzeganie handlowców? I tu prawdziwą bombę zaserwowała nam firma Gartner w nowym badaniu z czerwca 2021 r. Otóż okazuje się, że 43 proc. klientów biznesowych, gdyby tylko była taka możliwość, wolałaby uniknąć całkowicie kontaktu z handlowcami! Co ciekawe, im młodsza grupa, tym ten odsetek jest większy. Przy czym okazało się, że wśród firm, które faktycznie uniknęły kontaktu z handlowcem, o 23 proc. więcej jest tych, którzy uważają, że podjęli błędną decyzję w sprawie wyboru produktu lub dostawcy usługi. Jak widać, świat nie jest tak czarno-biały, a całkowite zastąpienie handlowców narzędziami cyfrowymi przyniesie w wielu przypadkach więcej szkody niż pożytku.

Źródło: Łukasz Kosuniak, opracowanie własne

Klienci potrzebują handlowców, ale o tym nie wiedzą

Firma Gartner we wspomnianym wcześniej badaniu odkryła, że zbytnie poleganie na treściach cyfrowych sprawia zazwyczaj, że klienci nie są w stanie zauważyć istotnych różnic między dostawcami i wybierają często najtańszego, który jest „wystarczająco dobry”. Po części jest to związane z tym, że konsumujemy treści w sposób bardzo pobieżny i przez to nie zauważamy subtelnych, ale istotnych różnic.

Drugim problemem, który pojawia się zdaniem Gartnera, jest odsuwanie w czasie decyzji. Treści, nawet te wysokiej jakości, nie są zazwyczaj wystarczające, aby zmotywować komitet zakupowy do podjęcia decyzji. W tej roli o wiele lepiej radzą sobie handlowcy. Widać więc wyraźnie, że aby skutecznie pozyskiwać klientów, musimy umiejętnie łączyć wykorzystanie narzędzi cyfrowych serwujących treści oraz działania handlowców.

Nie każ komandosom kopać okopów

Wydaje się w tej chwili oczywiste, że tworzenie treści ma sens. Jednak w większości przypadków, które obserwuję, działania marketingowe (w tym tworzenie treści) są w zasadzie niezależne od działań sprzedażowych. A to ogromne marnotrawstwo czasu i pieniędzy. Posłużę się militarnym przykładem. Wiele lat temu, kiedy zaczynałem karierę w międzynarodowej korporacji IT, brałem udział w rozbudowanym programie szkoleniowym dla handlowców. Jedno z pierwszych szkoleń prowadził Amerykanin, były wojskowy, który wtedy odpowiadał za wyszkolenie handlowców tej korporacji. I to on właśnie często nam powtarzał, że handlowcy są jak komandosi – ich wyszkolenie zbyt wiele kosztuje, żeby tracić ich czas na kopanie okopów. Od tego są oddziały logistyczne, które dysponują koparkami.

O co mu chodziło? Otóż im wcześniejszy etap procesu decyzyjnego, tym mniej efektywni są handlowcy. To jest obszar działania marketingu, który dysponuje skalowalnymi narzędziami – między innymi treściami. Jeżeli umiejętnie zastosujesz taktyki cyfrowego marketingu, Twoi handlowcy-komandosi będą mogli wykorzystać swoje umiejętności na dalszych etapach procesu sprzedaży, mając więcej czasu na trudne pytania klientów.

Uruchomienie działań marketingowych leży w żywotnym interesie handlowców. Podkreślam to, ponieważ często obserwuję coś w rodzaju konfliktu między marketingiem i sprzedażą. Handlowcy nie chcą ustąpić pola marketerom, a marketerzy B2B czują się niedoceniani w swoich organizacjach. Na ten temat można pisać bez końca (sam napisałem o tym kilka książek), zatem w ramach podsumowania proponuję kilka praktycznych zasad, które ułatwią tworzenie nowoczesnego procesu sprzedaży, który odpowiada na potrzeby współczesnego klienta i wykorzystuje potencjał marketingu oraz zwiększa produktywność handlowców.

10 ZASAD NOWOCZESNEJ SPRZEDAŻY B2B  

 

  1. Im trudniejszy produkt, tym większa potrzeba angażowania handlowców. Treści cyfrowe niezbędne do nawiązania kontaktu z klientem nie są wystarczające, aby przekonać go do podjęcia decyzji.
  2. Aby klienci chcieli mieć kontakt z handlowcami musisz budować ich markę ekspercką zachęcając do dzielenia się wiedzą. Prowadzenie webinariów czy współtworzenie artykułów to kapitał handlowca, który przyda się w procesie sprzedaży.
  3. Aby wiedza, którą dzielą się handlowcy była atrakcyjna dla klientów, muszą skupić się na problemach, które rozwiązują ich produkty, a nie na samych produktach.
  4. Marketerzy powinni tworzyć treści w oparciu o realne potrzeby i pytania klientów. Zacznij od zapisywania wszystkich pytań i odpowiedz w treściach na te, które pojawiają się najczęściej.
  5. Aktywność handlowców w mediach społecznościowych (social selling) powinna być wspierana wysokiej jakości treściami, które przyciągają uwagę klientów. Unikaj zbyt wczesnego lub natarczywego przedstawiania oferty – takie działania są nieskuteczne i zrażą klientów.
  6. Treści tworzone przez marketing powinny być tak zaprojektowane, aby handlowcy mogli je szybko znaleźć i wykorzystać w kontaktach z klientami.
  7. Marketerzy, tworząc kampanie czy tzw. lejki sprzedażowe powinni uwzględniać kontakt z handlowcem na odpowiednim etapie, np. zapraszając na webinarium prowadzony przez handlowca lub promując link do umówienia bezpłatnej konsultacji.
  8. Handlowcy muszą lepiej zrozumieć procesy decyzyjne klientów. W szczególności powinni wiedzieć dokładnie kto tworzy komitet zakupowy i jakie są role poszczególnych członków.
  9. Marketerzy B2B generując leady powinni przykładać większą rolę do ich jakości niż ilości. Zbyt duża ilość niskiej jakości leadów niszczy produktywność handlowców. Warto opracować wspólną definicję leada, czyli zestaw warunków, jakie mają być spełnione, aby lead był przejęty przez sprzedaż.
  10. Zadbaj o określenie zasad współpracy między marketingiem i sprzedażą, aby po obu stronach było jasne zrozumienie, czego mogą od siebie nawzajem oczekiwać.
  

Na koniec wrócę jeszcze do raportu Gartnera, który mówi o tym, że w uproszczeniu połowa procesu zakupowego B2B jest pod kontrolą handlowców, a druga to domena marketingu. W tym kontekście spójrz Czytelniku na strukturę i inwestycje w Twojej firmie. Czy tyle samo inwestujesz w sprzedaż, co w marketing? Czy tyle samo płacisz handlowcom, co marketerom? Czy wielkość działu marketingu jest chociaż zbliżona do działu sprzedaży?

Oczywiście koniecznych zmian nie da się wprowadzić przy okazji. Ale też nie jest to zestaw pobożnych życzeń, bo na polskim rynku wiele firm IT działa według optymalnego modelu równowagi pomiędzy działem handlowym a działem marketingu. I to one mogą przyjść po Twoich najlepszych klientów… i po Twoich handlowców.


Więcej na temat nowoczesnego marketingu i sprzedaży B2B w podcaście Business Marketer.


Łukasz Kosuniak  

Wieloletni manager i konsultant marketingu B2B. Prowadzi podcast „Business Marketer”, w którym omawia skuteczne sposoby wsparcia sprzedaży dzięki nowoczesnym metodom i narzędziom marketingu B2B. Jest autorem poniższych książek: