Integrator na rynku digital signage

CRN Ponad dekadę temu napisałam pierwszy w CRN-ie tekst o rynku digital signage. Nosił tytuł „Wyświetlacz zamiast plakatu”. Takie ujęcie tej problematyki w tamtym czasie zdawało się wystarczać. Obecnie to byłoby ogromne uproszczenie. Na jakim etapie rozwoju znajduje się obecnie ten rynek?

Bartłomiej Skorczyk Żeby opisać rynek DS w Polsce, posłużę się metaforą: widać już szczyt, ale jeszcze musimy go zdobyć. Wciąż funkcjonuje na rynku mnóstwo instalacji pozbawionych, by tak rzec, cech enterprise’owych. Działają więc faktycznie na zasadzie zastąpienia jednego papierowego plakatu kilkoma elektronicznymi. Mamy zatem ekran LED lub LCD, na którym wyświetla się w pętli materiał załadowany za pomocą pendrive’a. Podkreślę nawet, że uważam za błędne nazywanie takich instalacji systemami digital signage. Tymczasem możliwości „prawdziwych” systemów DS ciągle rosną, ponieważ fundamentalną rolę odgrywa w nich oprogramowanie. To dzięki rozwojowi software’u systemy te stają się zaawansowanymi narzędziami do komunikacji wizualnej.

Jak może wyglądać taka komunikacja?

W zaawansowanym systemie DS, składającym się nawet z kilku tysięcy wyświetlaczy, kluczowe jest zarządzanie tak złożoną strukturą z uwzględnieniem miejsca i roli oddziaływania. Tę z kolei dzieli się na dwie podstawowe strefy: zewnętrzną i wewnętrzną. W strefie zewnętrznej treści prezentowane na wyświetlaczu mają za zadanie przykuć uwagę przechodnia lub potencjalnego klienta sklepu, punktu usługowego, ośrodka kultury itp., przy czym ważne jest, by dana osoba zainteresowała się wyświetlaną treścią przez czas dłuższy niż kilka sekund. Ma to istotny wpływ na siłę oddziaływania przekazu i efekt, który chcemy osiągnąć, a jest nim wejście klienta do strefy wewnętrznej. Kiedy już znajdzie się, dajmy na to, w sklepie odzieżowym, system digital signage stwarza jego właścicielowi wiele możliwości promocji produktów, a nade wszystko budowania pozytywnego customer experience. Wyobraźmy sobie, że konsument staje przy tradycyjnym manekinie ubranym w marynarkę. W takim przypadku doświadczymy tylko jednej inspiracji wynikającej z aranżacji wnętrza. Jeśli zaś manekina zastąpimy wyświetlaczem, to nie tylko możemy pokazać produkt, lecz także możemy go zaprezentować w różnych odsłonach: biznesowej, casualowej, podczas garden party czy niedzielnej przechadzki.

To już nie jest promocja w najprostszym rozumieniu tego słowa.

I tu wracam do roli oprogramowania. Nie da się zaprojektować i wykorzystać takiej właśnie instalacji, jeśli nie mamy możliwości podzielenia rozległej sieci wyświetlaczy na składowe, którymi można zarządzać 
autonomicznie, nawet każdym pojedynczym ekranem z osobna.

Jak wiele takich współczesnych instalacji działa na polskim rynku?

Jesteśmy w przededniu realizowania takich scenariuszy. Na razie jeszcze klienci często nie do końca wykorzystują możliwości zaawansowanych systemów, ze szczególnym uwzględnieniem budowania customer experience w obecnym rozumieniu tego słowa. Niemniej rynek dojrzewa do tego, by wykorzystywać digital signage jako interaktywne narzędzie stające się istotnym wsparciem dla działów marketingu i sprzedaży, które muszą dzisiaj iść w parze. I właśnie interaktywność ma i będzie miała ogromny wpływ na rozwój rynku DS. Funkcje interaktywne zapewniają połączenie świata online, który klienci tak lubią, ze światem offline, co świetnie widać w branży fashion. Oddzielnie oba te światy mają swoje wady i zalety, ale po ich połączeniu, dzięki interaktywnemu „digitalowi”, następuje uzupełnienie, chociażby przez swobodę wyszukiwania online i możliwości weryfikacji swoich wyborów od razu na miejscu. 

Jak prowadzić rozmowy z klientami końcowymi, którzy są zainteresowani wdrożeniem systemu DS w związku z jego zaawansowanymi możliwościami?

Podczas spotkania w naszym showroomie DS zawsze proszę klienta, by się rozejrzał, a następnie… zapomniał o tym, co tu zobaczył. Ponieważ ekran duży, mały, w pionie, w poziomie, LED czy LCD to jest tylko wypadkowa tego, do czego dążymy, jakie efekty chcemy uzyskać. Tymczasem klient często postępuje odwrotnie: zaczyna od wysyłania zapytania o hardware, a kiedy zaczynamy, nawet wstępnie, analizować jego potrzeby, okazuje się, że gdyby kupił to, o co pyta, wyrzuciłby pieniądze w błoto. Dlatego pierwszym punktem na liście naszych usług związanych z DS jest analiza potrzeb, która – mówiąc bardzo ogólnie – ma ustalić, w jaki sposób działa firma klienta, i odpowiedzieć na pytania o efekty wdrożenia, które klient chce uzyskać. Od tego zależy, który system z naszego portfolio dobierzemy. To bardzo ważne, ponieważ dobrze wiemy, że takie inwestycje muszą wnieść konkretną wartość dla przedsiębiorstwa. W przypadku sklepu, by inwestycja się spłaciła, musi stanowić immanentną część firmy i w pełni wpisywać się w jej sposób działania.

Obsługujecie m.in. branżę logistyczną. Jakie jej potrzeby realizujecie?

Chodzi o przekazywanie informacji na temat poszczególnych etapów realizacji procesów, których w takich firmach jest bardzo dużo. To ułatwia komunikację. W przypadku obecnie realizowanego wdrożenia wchodzi w grę integracja systemu digital signage z zewnętrznymi źródłami danych. U klienta, którego mam na myśli, obecność systemu DS wiąże się także ze zbudowaniem odpowiedniego employer brandingu w czasach wysokiej rotacji pracowników. To dotyczy zresztą każdej korporacji. Istnieje wiele różnorodnych działań HR, które system digital signage może wspomagać i podnosić ich skuteczność. Bardziej niż intranet czy poczta elektroniczna. I teraz wyobraźmy sobie, że wyświetlacze działające w przedsiębiorstwie w systemie DS są podzielone software’owo na połowy, z których jedna jest przeznaczona dla działu HR, a druga dla działu sprzedaży. Koncepcja, która umożliwia przekazanie większej ilości informacji za pomocą każdego z ekranów, to przykład myślenia o tym, jak pomóc klientowi wykorzystać system DS możliwie efektywnie. To także kolejny przykład potwierdzający kluczową rolę oprogramowania. 

Co jest najtrudniejsze dla integratora wdrażającego projekt digital signage?

Podczas rozmowy z klientami usilnie ich zachęcamy, żeby spojrzeli na rozwiązanie, które chcą u siebie zastosować, z szerszej perspektywy, nie kierując się tylko kosztami. Decyzja o wdrożeniu systemu DS wymaga dalekowzroczności. Należy też wspomnieć o możliwościach jego powiązania z innymi technologiami, takimi jak analiza optyczna, wspomniane już zewnętrzne zbiory danych, system BI czy nawet BMS. Informacje z tych systemów mogą być „wyzwalaczem” dla danego komunikatu, który finalnie klient końcowy lub pracownik danej firmy widzi na ekranie. Dodatkowo zaawansowany digital signage jest źródłem cennych, precyzyjnych informacji dla klienta biznesowego, na których bazie mogą być np. planowane i realizowane kampanie marketingowo-sprzedażowe. Wyobraźmy sobie promocję nowego produktu i to, że wiemy dokładnie, ile razy konkretny produkt został wyświetlony w danym punkcie sprzedaży, w jakiej jego części (witryna, wnętrze sklepu), a jeszcze dalej – jaki przekaz miał materiał, np. że był przeznaczony dla kobiet lub mężczyzn. Jeśli połączymy tę informację z liczbą osób, które weszły do salonu, a takie dane jesteśmy w stanie uzyskać z systemów analizy optycznej, i zestawimy to ze sprzedażą tego produktu, wtedy działania marketingowe możemy opierać na policzalnych danych.

Wygląda na to, że aby umożliwić klientowi pełne korzystanie z możliwości, które stwarza system digital signage, integrator musi mieć naprawdę szerokie kompetencje.

Holistyczne spojrzenie na całość procesów klienta jest kluczowe, a równie ważna jest kompleksowa realizacja całego projektu. Z naszego doświadczenia najlepsze efekty uzyskuje się, gdy jeden podmiot jest odpowiedzialny za całe wdrożenie i pełną koordynację systemów. To naprawdę wyzwanie w dobie coraz powszechniejszego problemu z pozyskaniem kompetentnych kadr. Widzimy, że realizacja projektów często wygląda w taki sposób, że ekrany dostarcza klientowi jeden podmiot, drugi je instaluje, trzeci dokonuje integracji, a opiekę nad całością sprawuje jeszcze ktoś czwarty. To często skazuje projekt na niepowodzenie. 

Wasz potencjał na rynku digital signage wzmocniła niedawna fuzja z Signal Group, które działa w sektorze retail, fashion, petrol i finansowym.

Tak, dzięki temu wzbogacimy portfolio o kilka kolejnych technologii świetnie uzupełniających naszą ofertę DS o elementy chatbotów, automatyki budynkowej, monitoringu, systemy badania lojalności klienta, systemy bezpieczeństwa, dostępu oraz analizy optycznej. W ten sposób zyskujemy partnera, który pomoże nam realizować kompleksowe projekty adekwatne do potrzeb naszych klientów.

Rozmawiała Karolina Marszałek