Może te pojęcia – demia i media – alfabetycznie stanowiące anagramy, mają ze sobą więcej wspólnego niż wydaje się nam na pierwszy rzut oka (i ucha)? Na pewno zaś nie są swoimi idemami, czyli tym samym (a idem to trzecie słowo z tytułu tego felietonu, tym razem z łaciny). To by było na tyle z erudycznej gry słów, która przyszła mi do głowy podczas obserwacji naszego tu i teraz. Niewątpliwie sprawa COVID-19 i składki reklamowej jest czymś, co dominowało narrację publiczną w momencie pisania tego tekstu. Pomiędzy tym punktem na osi czasu a momentem, kiedy czytelnicy dostaną ten felieton do przeczytania, hierarchia ta może się zmienić. Przynajmniej w jednym punkcie, bo od wirusa na pewno się nie uwolnimy. Natomiast problem składki może odejść w niepamięć zdominowany innym, o wyższym znaczeniu, na przykład tym, czy Polska dziś stanie się Włochami lat 60-tych ubiegłego wieku? Czy pozostanie chora, czy wróci do zdrowia? I znów demia oraz media mogą iść ręka w rękę.

O epi- i pandemii krótko, bo na jej temat właściwie codziennie mówi się wszystko. Może warto tylko podkreślić dwa elementy: coraz szybszą zmienność decyzji rządowych dotyczących wszystkich spraw związanych ze zbiorowym zarządzaniem naszą walką z wirusem Sars-CoV-2. Wchodzą w to ruchy frykcyjne blokujące i łagodzące restrykcje dla różnych sfer naszego życia. Doniesienia o kasynach, stokach, hotelach, kinach, siłowniach, restauracjach, co i raz przesuwanych ze sfery obiektów aktywnych w mroki urzędowych zamrażarek, stały się naszą codziennością. Na to nakłada się aktywność niektórych polityków i prominentów przyłapanych, czy to na formalnie zamkniętych stokach, czy w wygaszonych obiektach świadczących usługi sanus per aquam, czy nie do końca zamkniętych lokalach gastronomicznych.

Obserwując takie zachowanie władzy i jej poszczególnych reprezentantów nie mogę potępiać jednoznacznie postępowania niektórych hotelarzy i restauratorów publicznie deklarujących nieposłuszeństwo (z trudem przechodzi mi napisanie „obywatelskie”) i arogancko łamiących obowiązujące ich pandemiczne rozporządzenia. Bo niby dlaczego ktoś, kto jawnie przyłapany na łamaniu ograniczeń, nie jest w żaden sposób karany (ani finansowo, ani politycznie), a inny za brak maseczki w parku musi liczyć się z mandatem od Sanepidu w wysokości na przykład 10 tysięcy złotych? Jak to się stało, że z taką łatwością nasze społeczeństwo, wobec którego nie od parady stosuje się określenie „polskie piekło”, zaakceptowało istnienie kasty „im to się po prostu należy”?

Drugim elementem, nowym w opisie pandemicznej rzeczywistości, jest absolutna (w moich przynajmniej oczach) kompromitacja firm farmaceutycznych, dysponujących szczepionkami na chorobę COVID-19. Owa kompromitacja polega na tym, że firmy te, dysponujące bez mała nieograniczonymi środkami, nie były w stanie mądrze i z korzyścią dla siebie zarządzić swoimi osiągnięciami. To, co stało się z „propagandą sukcesu” ich wynalazków w kontekście dostępnych mocy produkcyjnych, a rzeczywistą liczbą lokowanych na rynku dawek szczepionek i totalną pazernością finansową, blokującą prymat myślenia kategoriami dobra wspólnego, jest potwierdzeniem od zawsze wyznawanej przeze mnie tezy, że nie ma nic bardziej komunistycznego w wyrazie i populistycznego w treści niż stara kapitalistyczna w formie i celach korporacja. W zderzeniu deklaracji i mocarstwowych obietnic z prawdziwym zapotrzebowaniem i możliwościami produkcyjnymi koncerny te zamiast pomyśleć, jak można „uspołecznić” i maksymalnie rozszerzyć bazę wytwórczą, zachowały się jak szatniarz z „Misia”: nie mamy dla was obiecanych szczepionek i co nam zrobicie? Przyznaję, ta sytuacja mnie zaskoczyła i zdumiała, bo okazało się, że te podmioty, jeśli potrafią liczyć, to ich zdolności na pieniądzach się kończą; reszta rachunków służy tylko propagandzie.

A teraz popatrzmy na media. Tu w ostatnim czasie dzieje się niemało. Głównie za sprawą masowego protestu i absolutnej zgodności oraz wspólnoty postaw w stosunku do propozycji obłożenia mediów nowym podatkiem (przepraszam, w propozycji ustawy formalnie mówi się „składka”) ściąganym od przychodu mediów z tytułu emitowanych w nich reklam. Oczywiście populistycznym tłumaczeniem uzasadniającym to rozwiązanie jest jakoby zatrzymanie niesprawiedliwej praktyki globalnych gigantów świata cyfrowego polegającej na niepłaceniu żadnych danin publicznych w krajach ich działania. To uproszczone stwierdzenie (można je zresztą formułować na sto innych sposobów) nie dość, że ma jawny posmak janosikowego podejścia do sprawiedliwości, to jeszcze jest z punktu widzenia tak zdefiniowanego celu fałszywe i bałamutne. Jest tak, gdyż nie wierzę, że można skutecznie i sensownie opodatkować działalność koncernów cyfrowych poprzez lokalne, to znaczy obowiązujące w jednym kraju i to absolutnie średniej wielkości i znaczenia biznesowego, działania ustawodawcze. Jeśli wnioskodawcy myślą, że na „składce od reklamy” polski fiskus uzyska choćby dolara od Google’a, Facebooka czy kogokolwiek innego o podobnym profilu, to albo jest zwyczajnie naiwny (w tym przypadku czytaj: głupi), albo nie to jest prawdziwym celem uchwalenia tego rozwiązania.

Najprostszym uzasadnieniem mojej tezy niech będzie to, że w samej propozycji mówi się o „reklamie” i domniemywa najprostsze rozumienie tego słowa. Przy takim wydzieleniu i określeniu źródeł przychodów koncernów cyfrowych reklama (nawet dziś) stanowi ich mały procent. Oczywiście nie zaglądam tym koncernom w garnki, ale mam głębokie przekonanie, graniczące z pewnością, że na wystawianych przez te koncerny fakturach słowa reklama, publikacja, lokowanie informacji to coś na kształt yeti, czy potwora z Loch Ness. Ergo: już dziś przy proponowanych rozwiązaniach nie musiałyby te giganty wiele robić, aby wiele nie zapłacić. Bo (tu informacja dla potencjalnych wymyślaczy nowych podatków) owe koncerny głównie fakturują swych kontrahentów za korzystanie z nowoczesnych narzędzi cyfrowego marketingu (różnych SMO, SME), dostępu do danych, które zbierają i na których budują narzędzia ocierające się o sztuczną inteligencję. A jak opodatkować sztuczną inteligencję, jak nie ma się własnej i realnej? Ja tego nie wiem.

Pozostaje zatem uprawdopodobnienie innego celu, głoszonego już nie tak hałaśliwie. Chodzi o osłabienie ekonomiczne mediów i ich selektywną eliminację z rynku, skoro się dotąd nie wyeliminowały same. Weźmy na warsztat magazyn CRN, który fizycznie trzymacie w formie papierowej w ręku lub czytacie na ekranie w jego wersji elektronicznej. Otóż po ponad 20 latach istnienia na rynku może on stanąć przed alternatywą: poddać się samolikwidacji, bo dodatkowy podatek od reklam w wysokości 15 proc., a CRN nie ma innych rodzajów przychodów, spowodowałby, że jego działalność dla udziałowców stanie się nieopłacalna. W ten sposób, ledwie co po szczęśliwym i pełnym poświęceń procesie adopcji niechcianego przez poprzednich rodziców dziecka, którym CRN był pośród tytułów wydawnictwa Burda Media, przez grupę jego fanów i pracowników, nastałby czas smutny. Przy czym fakt, że CRN nie przekracza ustawowych progów przychodowych w gruncie rzeczy nie ma znaczenia, bo gdyby „składka” weszła w życie, to zniesienie progów w bliższej czy dalszej przyszłości będzie o wiele prostsze (duże media będą już oskładkowane, a małe nie mają takiej siły przebicia…).

Ktoś z czytelników zapyta: a to nie moglibyście podnieść cen na swoje usługi, aby pokryć koszt nowej „składki” i wypracować minimalny zysk dla udziałowców? Oczywiście można, tylko to ślepa uliczka. Nasi reklamodawcy mają już zatwierdzone wydatki reklamowe i przekalkulowane możliwości i potrzeby. Jeśli podniesiemy ceny, to oni zmniejszą liczbę lokowanych reklam, bo muszą zamknąć się w uprzednio ustalonym budżecie. Czyli wzrost cen pewnie nie przyniesie pozytywnego impulsu przychodowego. A konieczna przy podniesieniu cen usług kampania komunikacji i negocjacji wywoła negatywny efekt psychologiczny. Finał? To półki prasowe wypełnione prasą o kształcie, zawartości i jakości czasopism w stylu „Życie na gorąco”, „Chwila dla Ciebie” czy „To i owo”. Zatem będzie to kolejny element „dobrej zmiany”, na którą jesteśmy chyba nieodwołalnie skazani.

Istnieje prawdopodobieństwo, że projekt „składki” może wylądować w koszu. Temu rozwiązaniu kibicuję najgoręcej. Nie po raz pierwszy byłoby tak, że „znakomity” pomysł władzy kończy żywot w okolicach „muzeum idei ekscytujących, acz do d…”, czyli MIEAD. To nie może być przypadek, że to kolejny anagram słów zawartych w tytule tego felietonu.