Zaufanie i zaangażowanie klienta są bezcenne. Osoby przez długi czas związane z danym sklepem stanowią nie tylko źródło regularnych przychodów, lecz są także poniekąd jego ambasadorami. Polecając go bliższym i dalszym znajomym, ułatwiają pozyskiwanie nowych klientów oraz pomagają w promocji określonych produktów i usług.

Dlaczego klienci odchodzą

To niezwykle istotne, bo statystyczny internauta ma w tym samym czasie dostęp do oferty nawet kilkudziesięciu sklepów o podobnym profilu. Przyczyn rezygnacji z usług danego e-sklepu może być więc tyle, ilu ma on klientów. Wśród najczęstszych znajduje się cena towaru, choć wbrew pozorom, klienci nie zawsze kupują tam, gdzie najtaniej. Coraz większego znaczenia nabiera jakość obsługi. Niezadowolenie w tym obszarze sprawia, że klient wybiera innego sprzedawcę lub dostawcę subskrybowanej usługi. Już samo to jest dla sklepu mało komfortowe, jednak – co gorsza – niezadowolony klient, odchodząc, może pociągnąć za sobą innych. Dziś wystarczy do tego nawet wystawienie negatywnej opinii. W dobie mediów społecznościowych takie informacje są wyjątkowo szybko dystrybuowane. Warto jednak pamiętać, że klienci odchodzą nie tylko, gdy mają jakieś negatywne doświadczenia. Często wystarczy do tego nagły impuls, np. odpowiednia zachęta ze strony konkurencji lub prowadzone przez nią działania.

Ach ten churn…

Wskaźnikiem służącym określeniu liczby klientów, których firma traci w danym czasie, jest churn. Wyraża się go w procentach. W przypadku e-commerce określa on odsetek osób, które robiły zakupy u danego sprzedawcy, a następnie zaprzestały podejmowania konkretnej akcji – dokonywania kolejnych transakcji czy użytkowania strony internetowej sklepu. Aby firma mogła się rozwijać i realizować założone cele biznesowe, tempo wzrostu liczby klientów musi być wyższe od wskaźnika churn. W przypadku małych sklepów to dość łatwe zadanie, lecz im większy podmiot, tym ma trudniej.
Zakładając, że wskaźnik churn wynosi 5 proc. rocznie, to – nieco upraszczając – sklep posiadający 100 aktywnych klientów musi w tym czasie zdobyć co najmniej sześciu nowych. Z kolei taki, który ma 10 tys. aktywnych klientów, powinien znaleźć ich ponad 500. Zadaniem sklepu jest więc ciągłe monitorowanie wskaźnika churn, a w przypadku jego zwiększenia aktywne poszukiwanie przyczyn wystąpienia problemu. Praktyka dowodzi, że konsument, który raz zniechęcił się do danego przedsiębiorcy, w większości przypadków raczej już nie skorzysta z jego usług.

Jak zapobiegać utracie klientów

Utrzymanie zerowego poziomu churnu jest w zasadzie niemożliwe. Istnieją jednak sposoby na jego zminimalizowanie. Najprostszym jest zadbanie o to, aby klient był zadowolony z usług e-sklepu. Już od pierwszych chwil kontaktu z klientem trzeba zatroszczyć się o jego „customer experience”. Każdym nowym klientem, jak również już posiadanymi należy się odpowiednio opiekować. W przypadku nowych osób kluczowy jest zwłaszcza skuteczny onboarding – powitanie klienta i możliwie najmniej inwazyjnie przedstawienie mu atutów sklepu oraz posiadanego portfolio. Proces ten ma zachęcić do zakupów właśnie w tym sklepie – oferowanymi przywilejami i udogodnieniami. Równie ważna, i to na każdym etapie współpracy, jest wspomniana wcześniej jakość obsługi. Wielu nabywców rezygnuje, gdy zakupy sprawiają im kłopot, dlatego tak istotne jest umożliwienie im błyskawicznego kontaktu z opiekunem klienta. W ramach minimalizacji churnu należy zadbać też o obsługę posprzedażową. W kategorii tej mieści się wysyłka spersonalizowanych mailingów informujących o nowościach i promocjach, dopasowane do użytkowników reklamy w mediach społecznościowych, jak również sprawna obsługa ewentualnych reklamacji i zwrotów. Te z pozoru małe elementy w dużym stopniu wpływają na ogólną ocenę danego dostawcy przez klienta i odgrywają ogromną rolę w jego przywiązaniu do sklepu.

Łukasz Duda, E-commerce Director, ABC Data

Narzędzia marketing automation stają się dzisiaj nieocenioną pomocą w codziennych działaniach mających na celu zwiększanie lojalności klientów i obniżanie wskaźnika churn. Na bazie bieżącego monitoringu zachowania użytkowników na stronach sklepu internetowego przy wykorzystaniu systemu marketing automation można zbudować skuteczny system wczesnego ostrzegania, który poinformuje e-commerce managerów o spadku zainteresowania wskazaną kategorią produktową. Marketerzy, mając do dyspozycji takie informacje, są w stanie prowadzić spersonalizowane działania komunikacyjne stymulujące nowe zakupy i podtrzymujące lojalność klientów.