Artykuł o doświadczeniach klienta w świecie już nieźle zdigitalizowanym zacznę anegdotą o niefortunnym zdarzeniu, które zmieniło pozytywne konotacje słowa „podróż” w lawinę koszmarnych przeżyć. A wszystko zaczęło się od przelotu kanadyjskiego muzyka Dave’a Carrolla znanymi liniami United Airlines. Był piękny lipiec, kiedy Dave wraz ze swą cenną gitarą wkroczył na płytę lotniska w Nowej Szkocji. Wybierał się właśnie w podróż do Omaha w Nebrasce, aby dać koncert razem ze swoim zespołem Sons of Maxwell. Podczas międzylądowania w Chicago, zanim jeszcze muzyk opuścił pokład, usłyszał od jednej z pasażerek, że personel lotniska wyrzuca z luku bagażowego na płytę lotniska gitary muzyków – nieźle się przy tym bawiąc… Gdy więc Carroll dotarł do Omaha i otworzył futerał swojej gitary o nazwie Taylor – wartej wtedy 3,5 tys. dol. – znalazł ją mocno poturbowaną. Natychmiast zaczął szukać pomocy w biurze obsługi klienta. Niestety była już późna noc, więc pozostało mu dodzwonić się na infolinię i złożyć reklamację, co okazało się być nie lada wyzwaniem.

Od tego momentu zaczęła się prawdziwa gehenna muzyka, który przez kolejne dziesięć miesięcy próbował nakłonić gigantyczne linie lotnicze do wzięcia na siebie odpowiedzialności za zaistniałe zdarzenie. Ale, jak to często na drodze customer experience bywa, potrzeby klienta po dokonaniu zakupu bywają wtórne. Historia skończyła się tym, że Dave napisał o tym zdarzeniu piosenkę, do której nagrał teledysk i umieścił w sieci. Tym sposobem zyskał milionową skalę wyświetleń na YouTube i międzynarodowy szum medialny. A United Airlines za swą opieszałość w rozwiązywaniu problemów klienta straciło 10 proc. swojej wartości rynkowej, zubażając akcjonariuszy o około 180 mln dol.

Kto zawiódł – polityka czy ludzie? Być może oba te czynniki, ale dzięki takim historiom dzisiaj świadomie nakreślamy mapę podróży klientów, bo wiemy, że ma to głęboki sens i kluczowe znaczenie dla każdej firmy, bez wyjątków.

Technologie TK

Od zawsze i nieustannie podkreślam, że dla mnie ludzie są ważni. I chociaż większość osób zakłada, że cyfrowa transformacja dotyczy wyłącznie technologii, to jej istotą są właśnie ludzie. Mnie, ale też mojemu zespołowi, bardzo bliski jest ten pogląd. Czasami określamy technologie skrótem TK, czyli „technologie klienta”. Bo uważamy, że technologie są narzędziem ułatwiającym lepsze poznanie konsumentów i zapewnienie im lepszych doświadczeń na styku z nami. Dzisiaj zatem przychodzę do Ciebie z prostym pytaniem: jak często zadajesz sobie pytanie, jak klienci doświadczają Twojej firmy?

Harley Manning i Kerry Bodine z firmy badawczej Forrester Research we wspólnej książce „Outside in” tłumaczą, że firma to subiektywny obraz w umyśle klienta, zbudowany na podstawie wszystkich doświadczeń powstałych w wyniku kontaktów z nią. Zawiera wszystkie wymienione wcześniej elementy, ale również dodatkowe: jak klienci poszukiwali informacji o produktach, czy znaleźli wszystkie dane, których potrzebowali, co zrobili, jeśli nie mogli ich znaleźć, czy ktoś im pomógł, jak się wtedy czuli. Jak zapanować nad tymi elementami? Spojrzeć na doświadczenia klienta z lotu ptaka, projektując mapę „podróży”.

Mapa „podróży” klienta to bardzo prosta koncepcja. Zazwyczaj przybiera formę diagramu, który ilustruje kolejne kroki, jakie muszą wykonać klienci, zanim kupią coś od Twojej firmy. Mapa uwzględnia wszystkie punkty styku klienta z Twoją ofertą – niezależnie od tego, czy w grę wchodzą produkty, doświadczenia za pośrednictwem internetu, doświadczenia sprzedażowe, usługi czy jakakolwiek kombinacja tych elementów. Im więcej masz punktów styku z klientem, tym bardziej skomplikowana staje się taka mapa. Czasami mapy „podróży” klienta obejmują okres „od kołyski, aż po grób”, to znaczy – ilustrują cały cykl kontaktu klienta z organizacją. Jak to by mogło w praktyce wyglądać?

Mapa w praktyce

Weźmy na warsztat klienta, który jest fanem smartfona jedynej ukochanej marki. Jego „podróż” przedstawilibyśmy w postaci wykresu, który obejmuje jego pierwszy kontakt z organizacją. To mógłby być kontakt sprowokowany przez reklamę czy podczas wizyty w sklepie stacjonarnym. Potem uwzględnilibyśmy na wykresie zakup produktu (bądź usługi). A następnie użycie go i dzielenie się tym doświadczeniem z innymi. Jak? Być może klient w rozmowie z kolegą lub koleżanką wspomni o naszym smartfonie. Albo po prostu podzieli się opinią w internecie. Zwieńczeniem jego podróży będzie kolejny zakup. Gdy tylko to stanie się to możliwe, ów klient może sięgnąć po nowszą wersję produktu. Niestety, jest też mniej optymistyczny scenariusz – klient może wymienić dotychczasowy smartfon na zupełnie inny z oferty konkurencji. Wtedy rozpocznie nową „podróż” w innej organizacji.

Po co w ogóle tworzyć mapy? Potrzebujemy ich chociażby do tego, by móc lepiej się przyjrzeć konkretnym interakcjom klientów z organizacją. Pozwól, że znowu posłużę się przykładem, tym razem opowiem Ci o „podróży” klienta, która pozostawia wiele do życzenia. Prześledzimy ścieżki klienta, który postanowił kupić zestaw kina domowego.

Każdy, kto próbował zbadać ten rynek, kupić nowy sprzęt, skonfigurować go i po prostu zacząć używać systemów kina domowego, wie, że jest to jedno z najbardziej frustrujących i skomplikowanych doświadczeń klientów w obszarze elektroniki konsumenckiej. Na tle tego doświadczenia zakup samochodu wydaje się czymś śmiesznie łatwym.

Gdy ktoś z moich znajomych stanął przed tym nie lada wyzwaniem, jakim jest wybór zestawu kina domowego, nie miał łatwo. Na pamiątkę tego trudnego procesu zapisał sobie nawet jedno z wielu pytań, które pojawiło się na forum dyskusyjnym dla klientów i podzielił się nim ze mną. Teraz poproszę Cię o skupienie, bo przytoczę ten cytat w całej okazałości. A brzmiał on tak: „Jeśli chodzi o HD i Blue Ray DVD HDMI audio, to nie rozumiem, czy przy tych odtwarzaczach na bezstratnych kanałach PCM 5.1 zachodzi jeszcze jakieś przetwarzanie końcowe. Czy DD PLIIx albo THX 7.1 będzie tu mieć zastosowanie? Czy istnieją jakieś ograniczenia?”. Jeśli wiesz o co chodzi, to chapeau bas!

A jeśli nie masz pojęcia, co to wszystko znaczy? To też w porządku. Sama złapałam się za głowę. Szybko jednak doszłam do wniosku, że zwykły zjadacz chleba, który chce tylko pooglądać w domu jakieś filmy, naprawdę nie musi orientować się we wszystkich technicznych niuansach. Klient nie musi mieć styczności z czymś tak skomplikowanym. W wielu przypadkach taki poziom zagmatwania jest jednak normą. Jeśli powstają liczne fora internetowe, na których klienci muszą sobie nawzajem pomagać – a tak to właśnie wygląda w przypadku rynku kin domowych – to jest to zły znak. Oznacza to bowiem, że producenci ponieśli klęskę pod względem kreowania doświadczenia klientów na wszystkich jego etapach.

W ANALIZIE „PODRÓŻY” KLIENTÓW pomaga wprowadzenie podziału ich doświadczeń na takie kategorie, jak…  
  • działania:  sprawdzamy: co klient robi na każdym etapie? Jakie działania podejmują klienci, żeby przejść do następnego etapu?
  • motywacje: z czego wynika motywacja klienta, by przejść do następnego etapu? Jakie emocje odczuwa? Dlaczego mu na tym zależy?
  • pytania: zastanawiamy się jakie są niejasne dla klienta aspekty „podróży”, może żargon czy inne problemy utrudniają mu przejście do następnego etapu? Jeśli na każdym etapie pytań jest więcej, niż któregokolwiek innego elementu, oznacza to, że znaleźliśmy obszar do poprawy.
  • bariery: jakie bariery strukturalne, związane z procesami, kosztami, wdrożeniem produktu czy też inne, utrudniają klientowi przejście do kolejnego etapu?

Najlepiej odpowiedzieć na te pytania na podstawie badań przeprowadzonych wśród klientów. Najbardziej miarodajne są tu szczegółowe wywiady etnograficzne i obserwacje zachowań klientów w kontekście danego doświadczenia. W ankietach i grupach fokusowych mamy tendencję do upiększania i pomijania wielu szczegółów, które są niezbędne dla prawdziwego zrozumienia doświadczenia klientów. Kiedy będziesz prowadził badania wśród swoich klientów, poproś ich, żeby sami sporządzili dla Ciebie mapy swoich „podróży”.

  

Best practices by Best Buy

Gdzie jedni przegrywają walkę o jak najlepsze doświadczenia klienta, tam inni szukają szans. Przychodzi mi do głowy przykład firmy Best Buy, amerykańskiego sprzedawcy detalicznego sprzętu elektronicznego, który kupił Geek Squad, początkującą firmę świadczącą usługi serwisowe, żeby rozwiązać problem dokładnie tego rodzaju.

Gdybym była producentem i chciałabym zrozumieć „podróż” moich klientów, aby potem móc ją udoskonalić, to jak mogłabym to zrobić? Na pewno musiałabym spojrzeć na „podróż” klientów zainteresowanych zakupem kina domowego aż do momentu dowiezienia sprzętu do domu. Oczywiście, punktem odniesienia w analizie podróży powinien być konwencjonalny proces sprzedaży, czyli zaczynamy od budowania świadomości, potem badamy potrzeby, odpowiadamy na nie, by finalnie doprowadzić do zakupu. Jednak na końcu pojawia się jeszcze jeden dodatkowy krok: odpakowywanie. Krok ten staje się coraz ważniejszy. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę na YouTube hasło „unboxing”, czyli „odpakowywanie”. Odpakowanie z pudełka, a może raczej z pudła, najnowszego sprzętu dzisiaj urosło do rangi rytuału.

Pomijając jednak czynnik emocjonalny, ten etap podróży klienta ma zasadnicze znaczenie z biznesowego punktu widzenia. Wspaniałe doświadczenie przy odpakowywaniu produktu można porównać do małego przedstawienia teatralnego. Jeśli będzie dobrze przygotowane, to pomoże klientowi wykonać pierwszych kilka kroków na drodze użytkowania właśnie zakupionego produktu. Jednocześnie pozwoli zminimalizować liczbę klientów, którzy zadzwonią do telefonicznego biura obsługi klienta, narażając firmę na koszty.

Musisz pamiętać o tym, że „podróże” klientów często nie przebiegają linearnie. Niektórzy klienci, którzy nie mają potrzeby badania rynku, bądź też na przykład decydują się na zakup pod wpływem czyjejś rekomendacji przez znajomych, mogą przeskoczyć z etapu świadomości od razu na etap zakupu. I odwrotnie, mogą też poświęcić dużo czasu na kolejne powtórzenia procesu badawczego, na przykład jeśli w grę będzie wchodził drogi produkt.

Niewątpliwie nie jest to jedyny sposób na stworzenie podróży klienta. Podróże klientów stają się coraz bardziej różnorodne i skomplikowane. A to sprawia, że wielu firmom trudno zachować spójność w różnych punktach styku.

Doświadczenie równie ważne jak produkt

Ostatnio natknęłam się na bardzo ciekawą książkę polskich autorów – Artura Urbańskiego i Lucyny Dziewy – którzy zajmują się projektowaniem interakcji oraz doświadczeń klientów, a także analizą „podróży” klienta. Polecam ich „Tworzenie doświadczeń klientów”, bo pięknie uczą tego, jak dołączyć do firm, które kładą nacisk na relacje z odbiorcami produktów i usług. A warto się postarać w tej kwestii, bo wiele wskazuje na to, że firmy coraz częściej będą musiały konkurować ze sobą nie na poziomie produktów czy usług, a na poziomie oferowanych klientom doświadczeń. Dowody? Proszę bardzo.

Z badań „State of Marketing 2020” zrealizowanych przez Salesforce Research na próbie 7 tys. marketerów wynika, że nieustanna koncentracja na doświadczeniach klienta stanowi jeden z głównym priorytetów działów marketingu. Tę konieczność potwierdzają również konsumenci, którzy coraz wyżej stawiają poprzeczkę ulubionym markom. W badaniu Salesforce’a „State of the Connected Consumer”, które objęło 12 tys. klientów, wynika, że: 61 proc. konsumentów preferuje spersonalizowane produkty i usługi; 85 proc. oczekuje spójnych interakcji między działami; 82 proc. twierdzi, że ich doświadczenie jest równie ważne jak produkty i usługi.

A jak to wygląda w segmencie B2B? Wyniki badań Salesforce’a nie pozostawiają złudzeń: 92 proc. kupujących twierdzi, że doświadczenie jest równie ważne jak produkty i usługi; 62 proc. nabywców biznesowych twierdzi, że zaciera się różnica między oczekiwaniami ich klientów B2C i B2B; 93 proc. nabywców biznesowych jest bardziej skłonnych do kupowania od firmy, która wykazuje się zrozumieniem ich celów biznesowych.

Powiedzmy jednak szczerze, że nie istnieje jeden słuszny sposób kreowania „podróży” klienta. Jedni wykorzystują do tego kanwy, inni robią rysunki, by urozmaicić wykresy. Twoja organizacja może znaleźć swój sposób. Taki, który najlepiej się sprawdzi w waszej konkretnej sytuacji. Różne schematy powinny być dla Ciebie na początek pewnym ułatwieniem i pozwolić Ci lepiej zrozumieć podróż, którą odbywają Twoi klienci, wchodząc w interakcję z Twoją firmą, marką, Twoimi produktami, partnerami czy pracownikami.

Mam nadzieję, że zachęciłam Cię do przyjrzenia się doświadczeniom klientów Twojej firmy. Zamiast ciągle oglądać się na to, co robi konkurencja, warto lepiej poznać swoich odbiorców i postarać się pomyśleć tak jak oni. Jestem przekonana, że taka zmiana perspektywy pomoże Ci nadążyć za Twoimi konsumentami. Powodzenia!

Adrianna Kilińska  

Autorka jest prezesem firmy Engave.