Prowadzenie biznesu bazującego na subskrypcji nie jest niczym nowym. Model abonamentowy już od wielu lat z powodzeniem stosują firmy w branży telekomunikacyjnej i medialnej. Jednak w ostatnich czasach trend ten wyraźnie się nasilił. Doczekaliśmy się nawet terminu „ekonomia subskrypcji”, czyli masowego przechodzenia na model abonamentowy, najczęściej połączony z automatyzacją płatności. Do popularyzacji tego zjawiska w znacznym stopniu przyczynili się światowi giganci – Amazon, Netflix czy Spotify. Ale tą ścieżką podążają również firmy, które wcześniej nie były utożsamiane z tym modelem biznesowym. Ciekawym przykładem jest
Apple, które przez lata czerpało największe profity ze sprzedaży iPhone’ów, ale w bieżącym roku popyt na te kultowe już smartfony wyhamował. W odpowiedzi na ten trend producent z Cupertino wyraźnie zwiększył przychody w dziale usług. W IV kwartale tego roku fiskalnego sięgnęły 12,5 mld dol., co oznacza wzrost o 2 mld dol. rok do roku.
Z kolei Cisco w najnowszym raporcie kwartalnym poinformowało, że 71 proc. przychodów ze sprzedaży oprogramowania wygenerowali klienci opłacający abonament, podczas gdy rok wcześniej ten wskaźnik wynosił 59 proc. Natomiast HPE odnotowało w ujęciu rocznym 39-proc. wzrost sprzedaży oferty Green Lake opartej na modelu usługowym. Producent zapowiada, że do 2022 r. całe jego portfolio będzie oferowane w modelu subskrypcyjnym. Wtóruje temu Dell Technologies, które przedstawiło w połowie listopada usługowy model sprzedaży On Demand. Z raportu West Monroe Partners wynika, że przeciętny Amerykanin przeznacza na opłaty abonamentowe 237 dol. miesięcznie. Zasadne zaczyna być pytanie: czy podobnie będzie nad Wisłą?

Sprzedaż subskrypcyjna to ważna tendencja rynkowa, która na pewno będzie zyskiwała na znaczeniu. Niemniej warto zauważyć, że nie wszystkie trendy pochodzące z amerykańskiego rynku przyjmują się od razu w Polsce, chociażby ze względu na kwestie prawne. W szczególności dotyczy to sektora publicznego, który stanowi znaczną część rynku IT w Polsce – mówi Mariusz Kochański, członek zarządu
Veracompu.

Opinię tę potwierdzają w pewnym stopniu wyniki badań „Subskrypcje PL” przeprowadzonych przez fundację Digital Poland i firmę Straal. Polacy mają średnio po cztery zobowiązania abonamentowe, a najczęściej w ten sposób płacą za usługi telekomunikacyjne i telewizyjne (75 proc.). Z kolei stosunkowo rzadko subskrybują oprogramowanie (22 proc.), aplikacje i gry mobilne (18 proc.) i komputerowe (15 proc). Niemniej autorzy raportu twierdzą, że w nadchodzących latach nastąpi  rozkwit  modelu subskrypcyjnego w wielu obszarach gospodarki, głównie dzięki wzrostowi siły nabywczej młodszych konsumentów. Oczywiście preferencje indywidualnych użytkowników nie zawsze są tożsame z trendami występującymi na rynku biznesowym. W tym przypadku według danych Eurostatu, dotyczących adopcji usług chmury publicznej, jedynie 11,5 proc. rodzimych przedsiębiorstw deklaruje, że z nich korzysta, podczas gdy średnia dla Unii Europejskiej wynosi 26 proc.

 

Połknąć chudą rybę

Przejście ze sprzedaży transakcyjnej do modelu usługowego to niełatwy proces, który wymaga od producentów i ich partnerów wprowadzenia wielu zmian. Ci pierwsi muszą odpowiednio przygotować się od strony finansowej i logistycznej, a także przeprowadzić odpowiednie szkolenia wśród pracowników. Nie mniej istotne są zmiany w funkcjonowaniu kanału partnerskiego.

Realizowaliśmy kontrakt, a potem wystawialiśmy fakturę na 5 mln dol. Aczkolwiek to zaczyna się zmieniać, coraz częściej rozkładamy tę sumę na kilka miesięcy albo dłuższy okres, bo musimy dostosowywać się do nowych realiów i budować globalny biznes bazujący na usługach – tłumaczy John O’Shea, Senior Vice President, Global Lifecycle Management w Tech Dacie.

Producenci próbują w różnoraki sposób zachęcać partnerów do sprzedaży usług. Na przykład Citrix Systems przyznaje dwukrotnie większy upust dla przedsiębiorstw oferujących rozwiązania w modelu subskrypcyjnym i dodatkowe bonusy za utrzymanie wysokiego poziomu wykorzystania licencji przez klienta. Przy czym szczególnie interesująca jest ta druga z wymienionych opcji premiowania.

– Badania wielu producentów dowodzą, że 60 proc. adopcji licencji zakupionych przez użytkownika to próg, który stwarza spore szanse na ich utrzymanie w przyszłości – tłumaczy Piotr Fąderski, Partner Director, Emerging Markets w Citrix Systems.

Premie są ważne, aczkolwiek zwolennicy subskrypcji przekonują, że pozwala ona resellerom i integratorom na zbliżenie się do klientów, a tym samym lepsze i szybsze odpowiadanie na ich potrzeby biznesowe. Zwiększa się też przewidywalność struktury przychodów i zysków. Jednak nie wszyscy podzielają ten punkt widzenia. Przykłady telekomów, telewizji kablowych czy takich platform jak Netflix pokazują, że pośrednicy w pewnym momencie stają się zbędnym ogniwem.

Powyższe przykłady pokazują, że trudno patrzeć na subskrypcję jako możliwość zwiększenia klasycznych przychodów dla resellerów. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że operatorzy telekomunikacyjni czy dostawcy usług chmurowych mogą im podbierać klientów. Jednak im wyższe potrzeby usługobiorców, tym mniejsze szanse na taki rozwój wypadków – tłumaczy Paweł Jurek, wicedyrektor ds. rozwoju w Dagmie.

 

Z pewnością przystosowanie się resellerów do nowych reguł gry wymaga od nich cierpliwości, czasu i nakładów finansowych. Proces transformacji przebiega według bardzo podobnego schematu, często określanego jako „model ryby” (patrz schemat str. 35). Resellerzy posiadają stabilizowany poziom przychodów i kosztów. Jednak wraz z wprowadzeniem do oferty subskrypcji bilans zostaje zaburzony. Wzrost sprzedaży usług najczęściej idzie w parze ze spadkiem przychodów uzyskiwanych z tradycyjnych transakcji. Poza tym często pojawiają się dodatkowe wydatki związane ze zdobywaniem i z utrzymaniem subskrybentów. W rezultacie firma musi zmierzyć się z problemem, jakim jest wzrost kosztów, któremu towarzyszy spadek przychodów.

Kiedy restrukturyzacja kończy się powodzeniem, reseller powraca do dobrej kondycji finansowej. Proces ten musi być jak najkrótszy. Powinniśmy zrobić wszystko, żeby ryba była jak najchudsza – tłumaczy John O’Shea.

Bez większego entuzjazmu do tematu subskrypcji podchodzą rodzimi dystrybutorzy, tacy jak Veracomp czy Dagma. Druga z wymienionych firm w ogóle nie stosuje zachęt dla resellerów z myślą o sprzedaży w tym modelu, wychodząc z założenia, że nie ma on żadnych atutów w porównaniu z kontraktami rocznymi bądź kilkuletnimi. Jeśli jednak któryś z partnerów tego dystrybutora decyduje się na rozwijanie oferty na bazie subskrypcji i chce oferować cały pakiet rozwiązań w ten sposób, Dagma daje mu taką możliwość. Z kolei Veracomp ostrzega partnerów przed pochopną migracją do świata usług.

Integrator musi spełnić wymagania klienta, bo inaczej ten do niego już nie wróci. Kalkulacja oferty powinna zatem obejmować ryzyka własne, zarówno finansowe, operacyjne, jak i strategiczne. Nie można bowiem liczyć na ich pełny regres do producenta – podkreśla Mariusz Kochański.

Kilka ważnych pytań dotyczących subskrypcji

•    Jak policzyć zysk na kontrakcie rozłożonym na 36 miesięcy?
•     Kiedy wypłacić prowizje własnym sprzedawcom?
•     Co się stanie, jeśli klient zaprzestanie spłat – kto ponosi to ryzyko?
•     Czy koszty obsługi 36 rat subskrypcyjnych (monitoringu i ewentualnej windykacji płatności) nie będą wyższe niż przy jednej płatności?
•    Czy producent, zdobywając klienta w modelu subskrypcyjnym, nie dokona jego przejęcia i nie rozpocznie dalszej bezpośredniej sprzedaży?
•    Co zrobić w sytuacji, w której producent wycenia swoją subskrypcję w walucie globalnej, a klient oczekuje rozliczeń w walucie lokalnej? Jak oszacować ewentualne ryzyko kursowe?

Opracowane na podstawie rozmowy z Mariuszem Kochańskim, członkiem zarządu Veracompu

 

 

Zdaniem integratora

Tomasz Spyra, CEO, Rafcom

Jesteśmy zainteresowani subskrypcyjnym modelem sprzedaży. Realizujemy go od pewnego czasu, jednak w całości dotyczy on licencji oprogramowania, głównie aplikacji do backupu i ochrony danych. Klienci coraz częściej zwracają się do nas o wycenę w modelu subskrypcyjnym i tradycyjnym. Chcą wybrać najbardziej odpowiedni wariant zakupowy, uwzględniający wszystkie koszty, które muszą ponieść na utrzymanie danego rozwiązania w ciągu najbliższych kilku lat. Liczy się też funkcjonalność, a także elastyczność, jeśli chodzi o zmiany i rozbudowę. Producenci czasami prowadzą akcje marketingowe, by zwiększyć sprzedaż w modelu subskrypcyjnym, i działania wyjaśniające różnice w poszczególnych modelach licencjonowania. Jednak są one adresowane przede wszystkim do użytkowników końcowych. Niestety, inicjatywy mające popularyzować ten model sprzedażowy u partnerów należą do rzadkości.

Wojciech Muras, prezes, Net-o-logy

Dostarczamy usługi zarządzane, będące alternatywą dla projektów inwestycyjnych, i zauważamy stały wzrost zainteresowania ofertą usługową. W odpowiedzi na zmieniające się zapotrzebowanie rynku proponujemy rozwiązania zapewniające ciągłość obsługi i zarządzanie systemami IT 24 godziny na dobę przez cały rok. Jedną z największych barier dla szybszej niż do tej pory adopcji tego modelu są dotacje z programów pomocowych UE, które bazują przede wszystkim na modelu inwestycyjnym. To z kolei prowadzi do sytuacji, w której analizy efektywności inwestycji czy całkowitego kosztu użytkowania nie znajdują zastosowania. Potrzeby klientów sprawiają, że działanie firm z sektora IT wymaga zupełnie innego podejścia – świadomości uzasadniania decyzji z biznesowego punktu widzenia, a nie tylko technologicznego.

 

Marnotrawstwo czy oszczędność?

Jakiś czas temu Joanna Stern, dziennikarka „The Wall Street Journal”, po dokonaniu gruntownego przeglądu wydatków na subskrypcje, przestała być zwolennikiem tego modelu. Na jej liście znalazła się m.in…. usługa faksu, za którą płaciła przez trzy lata po 15 dol. miesięcznie. Problem polega na tym, że skorzystała z niej dwukrotnie, a za pieniądze wydane na abonament mogłaby kupić 10 urządzeń faksowych. Nie jest to wcale wypadek odosobniony. Jak wynika z wcześniej cytowanych badań West Monroe Partners, aż 84 proc. Amerykanów nie kontroluje swoich opłat abonamentowych. Z podobnym zjawiskiem spotykamy się w firmach. Daniel Barber, założyciel i CEO DataGrail, zaznacza, że przeciętna firma z listy Fortune 500 używa średnio 100 systemów marketingowych, z których lwia część jest oferowana w modelu abonamentowym.
Czy firmy potrzebują aż tylu aplikacji? Zwłaszcza że dochodzi do takich paradoksów, kiedy przedsiębiorcy muszą wydawać dodatkowe pieniądze na narzędzia integrujące programy pochodzące od różnych dostawców. Tego typu przykłady można mnożyć, chociaż naiwność klientów nie powinna martwić sprzedawców, to w dłuższej perspektywie decydenci wezmą w końcu pod lupę nieprzemyślane wydatki i zaczną mniej przychylnym okiem patrzeć na model subskrypcyjny.

Żeby uniknąć takiego negatywnego scenariusza, staramy się odpowiednio wyskalować potrzeby klienta. W takich działaniach bardzo ważną rolę odgrywa również reseller, który często jest jego zaufanym doradcą. Dlatego jest w stanie dopasować ofertę do potrzeb – mówi Piotr Fąderski.

Prawdziwy rozkwit modelu subskrypcyjnego nastąpił dopiero w ostatnich latach. Po części jest to pokłosie kryzysu finansowego w latach 2008–2010. Czy wraz z nadejściem kolejnej recesji subskrypcja stanie się wybawieniem, czy może jednak poważnym kłopotem dla usługodawców i usługobiorców?

Wręcz przeciwnie, subskrypcja może być rozwiązaniem, które pozwoli zbudować mocne podstawy i w możliwie łagodny sposób przejść przez trudny okres. Mniejsze bariery wejścia, przewidywalne koszty, możliwość rezygnacji z usług lub zmiana planów pozwolą szybciej reagować na zmiany i precyzyjniej szacować ryzyko – przekonuje Przemysław Lechwar,Software Product Manager w AB.

Pozostaje mieć nadzieję, że firmy IT nie będą musiały w praktyce realizować czarnego scenariusza. Niemniej resellerzy powinni dmuchać na zimne i dywersyfikować ofertę pod kątem wymagań lokalnego rynku.

 

Zdaniem specjalisty

Grzegorz Michałek, prezes, Arcabit

Już kilka lat temu przeprowadziliśmy eksperyment z produktem rozliczanym w okresach miesięcznych. Ocena efektu jest praktycznie całkowicie negatywna, ponieważ tworzy się szeroko pojęty chaos księgowy związany z koniecznością rozliczania ogromnej liczby drobnych płatności. Poza tym dochodzi do nieciągłości ochrony u klientów, którzy z różnych przyczyn nieregularnie opłacają usługę, co utrudnia wsparcie techniczne. Z naszego punktu widzenia subskrypcje o krótkich, cyklicznych okresach rozliczeniowych sprawdzają się tylko i wyłącznie w rozliczaniu internetu, usług telekomunikacyjnych i telewizji kablowej.


Marek Hojda, Indirect Sales Manager, HPE

Od kilku lat promujemy możliwość współpracy z naszą firmą w modelu subskrypcyjnym jako odpowiedź na zmieniające się potrzeby klientów. Po pierwszych zrealizowanych sprzedażach obserwujemy zwiększoną liczbę zapytań z rynku o możliwość współpracy właśnie w tym modelu. Całość naszego działania, które określamy jako „Channel Ready”, jest nakierowana na współpracę z partnerami. Największe efekty daje w tym przypadku połączenie kompetencji HPE i partnerów, z którymi budujemy wspólne rozwiązania. Model biznesowy skonstruowaliśmy tak, żeby resellerzy mogli uzupełnić naszą ofertę o własne projekty.


Przemysław Lechwar, Software Product Manager, AB

Model subskrypcyjny jest pewnego rodzaju rewolucją, która zmienia podejście do sprzedaży. Upraszcza łączenie produktów i dodatkowych usług, umożliwiając zwiększenie marży przez tworzenie nowych rozwiązań, idealnie dopasowanych do potrzeb użytkowników końcowych. Tym samym tradycyjne podejście do sprzedaży bazujące na rabatach i promocjach schodzi na drugi plan. To nie oznacza, że sprzedaż dokonuje się samoistnie. Prowadzone działania mają zwiększyć świadomość klientów na temat potencjalnych korzyści oferowanych produktów.

Mirosław Kulka, Presales Manager, Dell Technologies

Kluczowe w modelu subskrypcyjnym jest zapewnienie klientom możliwości elastycznego i dynamicznego dostosowania się do zmieniającego się otoczenia i nowych wyzwań biznesowych. Obecnie w ramach On Demand oferujemy serwery, dopasowując opłaty do sposobu używania produktu, a także komputery PC. Proces obejmuje zarządzanie cyklem życia sprzętu, oprogramowanie, usługi i finansowanie w ramach jednej, przewidywalnej opłaty miesięcznej naliczanej od pojedynczego stanowiska.

Andrzej Niziołek, dyrektor regionalny, Veeam Software

Subskrypcja jest w naszej ofercie stopniowo rozszerzana i docelowo obejmie większość naszych produktów. To alternatywa dla wciąż popularnego modelu licencji wieczystej, ale ciągły wzrost zainteresowania nim jest bardzo widoczny. Zauważamy trend zbieżny z tym, co dzieje się na rynku samochodów. Wiele firm, nawet tych mniejszych, decyduje się na wynajem długoterminowy, zamiast kupować auto na własność. Z oprogramowaniem dzieje się podobnie, przedsiębiorcy zaczynają doceniać łatwość zmiany i dopasowania pakietu do bieżących potrzeb firmy. Subskrypcja sprawia, że nie kupuje się produktu na wyrost, ale skrojony niemal na miarę. Co więcej, wnosi ona dalece większą elastyczność niż jakikolwiek model sprzedaży na rynku.