Rynek B2B: cyfrowa transformacja w praktyce

Najnowszy raport, pod dość złożonym tytułem „Polski rynek B2B vs. Cyfrowy Megatrend. Sytuacja branży post COVID-19”, to spora dawka wiedzy o podejściu firm z sektora business-to-business do cyfrowej transformacji, która z interesującej opcji stała się po prostu koniecznością. Specjaliści Unity Group, wraz z agencją badawczą CubeResearch, przebadali ponad 500 osób decyzyjnych z sektora B2B z kilku branż, przede wszystkim produkcyjnej, handlowej i usługowej. Twierdzą oni, że transformacja cyfrowa to odpowiedź na oczekiwania ze strony klientów oraz pracowników najmłodszej generacji, tzw. pokolenia Y i Z. Ponadto badanie, przeprowadzone tuż po pierwszej fazie pandemii pokazało, że co prawda sam wirus nie był powodem technologicznej zmiany, ale stał się jej silnym katalizatorem.

W efekcie powyższych zjawisk obecnie w biznesie wszystko dzieje się z kilkukrotnym przyspieszeniem, a niepodejmowanie żadnych działań spowodowało, że wiele firm jest w trudnej sytuacji lub pozostaje daleko w tyle za konkurencją. Autorzy raportu spodziewają się więc, że rok 2021 będzie okresem jeszcze silniejszych, cyfrowych przemian. Zwłaszcza, że przekroczony został tzw. próg adopcji zmiany technologicznej (wynoszący ok. 20 proc.), czyli nastąpił moment, gdy naśladowcy innowatorów zaczynają z tych nowych rozwiązań korzystać masowo. Przy czym, jak wynika z badania, jesteśmy świadkami dwóch skrajnych trendów w zakresie funkcjonowania przedsiębiorstw.

I chciałyby, i się boją

Podmioty, które już znajdują się w procesie transformacji wiedzą, co i jak chcą osiągnąć, co chciałyby dalej zmieniać. Często nie mają jednak wystarczającej ilości zasobów, przede wszystkim czasu i ludzi, by dalej te zmiany przeprowadzać. Z drugiej strony widać także grupę firm, które wprawdzie mają czas oraz pracowników, ale nie odczuwają potrzeby zmiany lub brakuje im pomysłów na to, jakie unowocześnienia wprowadzić.

Tymczasem w dobie obecnego kryzysu gospodarczego – i wynikających z globalnych restrykcji całkowicie nowych warunków funkcjonowania – przedsiębiorcy, którzy weszli w pandemię z dużym długiem cyfrowym¹, nie myślą o rozpoczęciu nowej działalności, a raczej walczą o utrzymanie. Natomiast ci, którzy w tym samym czasie mogli pochwalić się małym długiem, teraz mają okazję agresywniej przejmować rynek i bardzo dynamicznie się rozwijać.

Wiele firm handlowych rozpoczynających zmianę cyfrową widzi ją wyłącznie przez pryzmat e-commerce. To dobry punkt wyjścia, ale całościowe podejście musi obejmować pełną ścieżkę, którą podąża klient i jego zamówienia. Dlatego, jak podkreślają autorzy raportu, równie wydajnie i starannie muszą być wykonane frontowe aplikacje, jak system e-commerce czy CMS, a także systemy backendowe – ERP, PIM, BI, CRM lub WMS – pozwalające odpowiednio planować, obsługiwać zamówienia i wysyłać towary.

Przywództwa w zmianie nie należy delegować

Wyniki przeprowadzonego badania pokazują wyraźny rozdźwięk w postrzeganiu gotowości organizacji do zmiany pomiędzy właścicielami, zarządami i kierownikami. Im niżej w strukturze, tym większy sceptycyzm wobec zmian. Wynika to z faktu, że właściciele oceniają swoje wizje i pomysły w perspektywie czasowej od 12 do 24 miesięcy. Natomiast kierownicy i wiele zarządów funkcjonują w systemie premiowym, więc ich plany dotyczą perspektywy krótszej niż rok. Dla nich transformacja to często tylko dodatkowa praca, za którą nie zostaną nagrodzeni w horyzoncie czasowym, w którym się poruszają. Oznacza to konieczność wyrazistego przywództwa decydentów i często zmian na poziomie celów firmy, struktury oraz modeli wynagrodzeń.

Niemniej transformacja sprzedaży cyfrowej B2B znacznie upowszechniła się w ostatnich miesiącach. Blisko jedna piąta badanych (18 proc.) zdecydowanie deklaruje, że taką transformację w tej chwili przeprowadza. Ponad dwie piąte respondentów (43 proc.) ocenia, że do pewnego stopnia takie zmiany są u nich wprowadzane. Z kolei jedna czwarta respondentów (26 proc.) deklaruje w sposób zdecydowany, że w ich firmie trwają prace nad rozwiązaniami podnoszącymi efektywność sprzedaży i obsługi klienta. Prawie 60 proc. pytanych uważa, że pandemia wzmocniła potrzebę przeprowadzenia transformacji cyfrowej w firmach działających na rynku B2B.

Potrzeba zmiany, ale brak strategii

Wyniki badania pokazują wyraźnie, że aż 54 proc. badanych firm nie posiada strategii transformacji cyfrowej. Ta liczba może dziwić, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że w dobie pandemii przekonaliśmy się dobitnie, jak niezbędne są narzędzia cyfrowej komunikacji – zarówno dla konsumentów, jak i partnerów czy pracowników. Zakupy online oraz praca zdalna zmieniły niemal każdą branżę. Jednak aż 31 proc. firm nie widzi w ogóle potrzeby transformacji cyfrowej, a jednocześnie 68 proc. respondentów uważa, że stopień zaangażowania ich firmy w proces transformacji jest przeciętny lub niższy w stosunku do całej branży.

Jednocześnie 46 proc. firm posiada taką strategię lub jest w trakcie jej opracowywania i – jak zakładają autorzy raportu – jeśli wdrożą ją z sukcesem, to poziom ich digitalizacji szybko wzrośnie. Analizując głębiej, około 19 proc. firm zadeklarowało w sposób zdecydowany, że posiada strategię cyfrową, a 18 proc., że prowadzi transformację cyfrową.

Słaba pozycja dystrybutorów

Wśród firm to przede wszystkim producenci dostrzegają największą korzyść w przeprowadzeniu „commerce transformation”. Od kilku lat w ten sposób przygotowują się na przejęcie roli dystrybucji od obecnych pośredników – czytamy w raporcie. Wielu z nich jest już do tego gotowych i czeka na odpowiedni moment. Dystrybutorzy, jeżeli chcą pozostać na rynku, muszą szukać innowacji, dzięki którym będą w stanie dostarczać dodatkowe wartości do produktów, których nie są w stanie zaoferować producenci.

Nowe modele biznesowe, takie jak D2C (direct-to-consumer), czyli pominięcie dystrybutorów przez producentów lub szczątkowe wykorzystanie obecnych kanałów sprzedaży, zmienią radykalnie oblicze wielu branż. Jeśli producent będzie potrafił wykorzystać kanały cyfrowe nie tylko w komunikacji, ale też w transakcjach i procesach posprzedażowych, to dystrybutor przestanie mieć rację bytu. Jeśli dystrybutor nie stworzy kanałów cyfrowej sprzedaży i nie zwiąże swoich obecnych klientów usługami cyfrowymi, budując silne relacje partnerskie, to nie wykorzysta potencjału logistycznego do dostarczania usług konsolidacji i serwisów posprzedażnych na poziomie wyższym niż producent. Producenci, którzy samodzielnie zaczną przeprowadzać transformację cyfrową, będą mogli zacząć integrować pionowo procesy i wypierać pośredników z rynku. Taką integrację widać na całym świecie, gdzie liczba pośredników w procesie maleje wraz z digitalizacją i globalizacją. Ratunkiem dla nich jest tylko dobrze przemyślana cyfrowa transformacja.

Zobacz cały Raport: Polski rynek B2B vs. Cyfrowy Megatrend. Sytuacja branży post COVID-19.

¹Dług cyfrowy to skumulowana utrata zysków lub zmniejszona dynamika biznesowa – wynikające z niezaadaptowania cyfrowych kanałów czy technologii. Można go zmierzyć jako różnicę w zaawansowaniu firmy w stosunku do jej rówieśników na rynku. Innymi słowy, dług cyfrowy pokazuje, jak dalece podmiot pozostaje w tyle pod względem koniecznych działań związanych z transformacją cyfrową.