Wartość rynku systemów do digitalizacji i automatycznego odczytu danych wynosi w Polsce około 700 mln zł (takie dane podaje np. Xerox) i ciągle rośnie. Jednak to wcale nie oznacza, że druk przestanie istnieć. Nie ma i raczej nie będzie biura, w którym papier zostanie całkiem wyeliminowany. Niemniej producenci rozwiązań drukujących nie kryją, że jeśli w pewnych obszarach biznesu generują wzrosty, to wynikają one z konsekwentnie realizowanej strategii rozwoju na rynku przedsiębiorstw. W tym przypadku nacisk kładziony jest na sprzedaż droższych urządzeń i taką współpracę partnera z klientem końcowym, która skutkuje chociażby regularnym zaopatrywaniem go w oryginalne materiały eksploatacyjne.

Klienci biznesowi „łykają haczyk”, ponieważ powoli zaczynają zmieniać swoje podejście do infrastruktury drukującej, a więc i do eksploatacji. Z badań przeprowadzonych w Polsce dwa lata temu na zlecenie HP wynika, że dla ponad 2/3 respondentów przy wyborze sprzętu drukującego ogromne znaczenie ma cena materiałów eksploatacyjnych. Jednocześnie jednak za najważniejsze czynniki związane z kosztami i warunkami eksploatacji sprzętu respondenci uznali wydajność tuszów i tonerów, a także ich jakość (odpowiednio 87 i 48 proc.).

 

TCO: o tym się mówi

Coraz częściej o sprzedaży oryginalnych materiałów eksploatacyjnych mówi się w kontekście usług MPS oraz innowacyjnych urządzeń charakteryzujących się korzystnym współczynnikiem TCO. W wielu przypadkach związane z tym argumenty mogą być bardziej skuteczne niż te dotyczące tylko jakości drukarek czy pochodzenia materiałów eksploatacyjnych – integratorzy zwracają uwagę, że alternatywna „eksploatacja” często na tyle skutecznie obniża klientom ceny wydruków, że z zaproponowaniem im oryginałów w formule kontraktowej trzeba poczekać na właściwy moment, np. wymiany infrastruktury.

OEM: jak sprzedawać droższą „eksploatację”

• Podkreślać znaczenie czynnika TCO

• Opracować strategię komunikacji korzyści wynikających ze stosowania materiałów OEM (na przykład w usłudze MPS)

• Podkreślać zmiany w podejściu producentów do materiałów eksploatacyjnych, np. oferowanie większych pojemności za niższą cenę

• Wejść na rynek MPS – dywersyfikować ofertę, podnosić kompetencje

• Uświadamiać użytkownikom rozwój technologii, który sprzyja obniżaniu kosztów posiadania floty drukującej

 

Jak informuje jeden z naszych czytelników (prosił o zachowanie anonimowości): „Robiliśmy audyt u klienta, który ma około dwóch tysięcy maszyn i korzysta z zamienników. Sam się w nie zaopatruje. To bardzo mocno obniża mu koszty utrzymania środowiska druku, więc na tym polu nie byliśmy w stanie przedstawić mu żadnych argumentów przemawiających za przejściem na oryginalną eksploatację – oferowaną w ramach usługi serwisowej. Kiedyś jednak klient będzie musiał wymienić flotę drukującą, a my trzymamy rękę na pulsie. Myślę, że przy okazji zakupu nowych maszyn przekonamy go do oryginalnych materiałów eksploatacyjnych, zaoferowanych w ramach MPS”.

Integrator dodaje, że choć stawia na tonery OEM, to dostarcza czasem klientom również zamienniki, ponieważ w ich infrastrukturze obok nowych urządzeń często funkcjonują stare, które są „zasilane” materiałami alternatywnymi.

 

Gra ceną? Zabójcza również dla klienta

Firmy integratorskie podkreślają, że mimo silnej pokusy grania przede wszystkim ceną – w tym kosztami materiałów eksploatacyjnych – muszą bardzo rozważnie używać tego argumentu. Co prawda, duża część klientów biznesowych w pierwszym, naturalnym odruchu chce wszystko kupować tanio, ale jednocześnie rosną ich wymagania odnośnie do serwisu. Dlatego prędzej czy później będą chcieli zapłacić za „święty spokój”, kupując usługę MPS świadczoną na odpowiednim poziomie. Zresztą poziom usług serwisowych wcale nie wytrąca partnerom całkowicie z ręki argumentu cenowego. Według Epsona jeden zasobnik czarnego tuszu RIPS (Replaceable Ink Pack System) oferowany w ramach MPS pozwala na wydrukowanie 75 tys. stron. Taka wydajność przekłada się na bardzo atrakcyjną cenę pojedynczego wydruku.

Z kolei Brother wprowadził specjalne kartridże z tuszem P-SKU przeznaczonym m.in. do sprzedaży kontraktowej, które są wyraźnie tańsze od kartridżów sprzedawanych transakcyjnie. Owa różnica stanowi pole manewru dla partnera – to on zadecyduje, czy w całości stanie się jego marżą czy częściowo upustem cenowym dla klienta końcowego. W ramach usługi MPS producent oferuje klientom dwie możliwości rozliczeń: mogą płacić wyłącznie za to, co wydrukują („per click”), lub wybrać korzystniejszy abonament miesięczny z ustaloną liczbą stron. To również powód do rozmowy o kosztach, jednak bez sztucznego zaniżania ceny.

Symboliczny spadek

Od czerwca do grudnia 2016, w porównaniu z analogicznym okresem roku wcześniejszego, sprzedaż materiałów eksploatacyjnych zmalała w ujęciu ilościowym o około 1 proc. W rezultacie na polski rynek dostarczono zostało blisko 6,3 mln kartridżów atramentowych oraz tonerów. Pozytywne wyniki w segmencie produktów oryginalnych przyczyniły się do nieznacznego, nieprzekraczającego 1 proc. wzrostu wartości całego rynku w drugim półroczu 2016 r. Producenci materiałów OEM i alternatywnych w tym okresie mieli bardzo zbliżony wolumen sprzedaży, z lekką przewagą na korzyść tych pierwszych. Prognozuje się, że w najbliższych latach spadek liczby drukowanych stron będzie postępował w tempie mniejszym niż spadek liczby urządzeń drukujących w użyciu.

Źródło: IPDS, IDC

Rynek „alternatywy”: jak działać bezpiecznie

• Korzystać tylko z pewnych źródeł zaopatrzenia, ze względu na bezpieczeństwo patentowe i potencjalne problemy z VAT-em

• Zapytać dostawcę „alternatywy” o mechanizmy, jakie stosuje w celu sprawdzania jakości i bezpieczeństwa patentowego towaru, który produkuje lub dystrybuuje

• Nieufnie podchodzić do nowości od nieznanych i bardzo tanich marek

• Namawiać klientów do stosowania materiałów alternatywnych droższych, ale zapewniających dobrą jakość i bezpieczeństwo związane z ochroną własności intelektualnej producentów drukarek

• Oferować klientom biznesowym zamienniki, posługując się argumentami odnoszącymi się do TCO

• Zwracać uwagę klientów na kwestie ochrony środowiska – edukacja w tym zakresie z czasem może pomóc w sprzedaży droższej „eksploatacji”

• Oferować zamienniki w ramach sprzedaży kontraktowej

 

Z „alternatywy” nie rezygnujemy

Zamienniki są wciąż popularne na rynku mniejszych firm, ale też u dużych klientów, którzy mają starsze, bardzo rozproszone środowiska druku, składające się z maszyn różnych marek. Zamienne materiały eksploatacyjne liczą się szczególnie na rynku przetargów. Co prawda, tu i ówdzie mówi się o początku końca tego zjawiska, gdyż w prawie o zamówieniach publicznych zmalała rola najniższej ceny. Jednak wielu integratorów nie wierzy w taki rozwój wydarzeń.

Nasi rozmówcy podkreślają, że Polska jest bardzo specyficznym rynkiem, który przez dążenie do najniższej ceny został zepsuty do tego stopnia, że zwykła wzmianka o oryginalnej „eksploatacji” i kosztach z nią związanych jest dla wielu klientów trudna do zaakceptowania, szczególnie wśród instytucji państwowych. Co oznacza, że w tym przypadku chińska „eksploatacja” będzie jeszcze długo cieszyła się popytem – spełniając kryterium niskiej ceny i produktu w stu procentach nowego. Ta ostatnia cecha stanowi dodatkowo przeszkodę dla stosowania materiałów alternatywnych regenerowanych, na co często narzekają specjalizujące się w regeneracji polskie przedsiębiorstwa.

Biznes się kręci

Dagmara Pomirska, Office Business Director, Xerox

Trendy obserwowane u klientów wskazują na to, że optymalizują oni koszty związane z drukiem przez świadome decyzje na temat tego, kto drukuje w firmie w wersji mono lub w kolorze. Co ciekawe, klienci deklarują również, że w 95 proc. przypadków będą drukować w formacie A4. To wyraźny trend widoczny na naszym rynku. Nie widzimy u naszych klientów spadku wolumenów wydruków. Przeciwnie, wspólnie z partnerami odnotowaliśmy dwucyfrowy wzrost obrotów na kontraktach serwisowych w 2016 r.

Małgorzata Jung, Business Unit Manager, ABC Data

Zjawiskiem, które ma coraz bardziej istotny wpływ rynek druku i materiałów eksploatacyjnych, jest bez wątpienia rosnąca popularność usługi wynajmu urządzeń drukujących. Marże, które może w tym przypadku wygenerować reseller, są wyższe niż przy tradycyjnej sprzedaży materiałów eksploatacyjnych. Co istotne, ponieważ mamy tu do czynienia z umowami długookresowymi, resellerzy mają zapewnione regularne przychody przez cały okres ich trwania.

Rafał Ornowski, pełnomocnik zarządu ds. marki, Action

Kurczący się rynek wymusza na jego uczestnikach zaostrzoną walkę o udziały. Najczęściej producenci decydują się na walkę cenową, gdyż jest to najistotniejszy z punktu widzenia konsumenta czynnik. Jak łatwo się domyślić, w pogoni za najniższą ceną osłabia się pozostałe parametry produktu, co skutkuje spadkiem jego jakości. W efekcie okazuje się, że rzeczywista wydajność produktu ma niewiele wspólnego z tą deklarowaną na opakowaniu. Warto patrzeć na opłacalność danego produktu, czyli stosunek jego ceny do osiąganych wydajności. Pomocne w ocenie tego parametru będą testy porównawcze przeprowadzane przez niezależne instytucje, które weryfikują marketingową narrację producentów. Dobrą wizytówkę producenta stanowi również wsparcie doradcze oraz serwis.

Paweł Piórkowski, dyrektor zarządzający, Rafcom

Wielu konsumentów w Polsce nadal ceni sobie komunikację w formie papierowej, co wciąż przekłada się na spore zapotrzebowanie na druk w polskich firmach. W porównaniu z komunikacją elektroniczną papierowa zapewnia dotarcie do wszystkich warstw społecznych i uważam, że długo jeszcze nie zniknie. Od gazet po czasopisma, od kserokopii po ulotki, od rachunków i wyciągów bankowych po wszelkiego rodzaju komunikaty – nie ma na razie lepszego rozwiązania niż papier i druk, jeśli chodzi o wszechstronność i skuteczność dotarcia. „Drukowany biznes” resellera nie powinien być zagrożony jeszcze przez dobrych kilka lat.

Piotr Drzewiecki, Offer Development Manager, Black Point

Druk to przede wszystkim papier, a sprzedaż tego nośnika spada, ale bardzo wolno. Rynek materiałów eksploatacyjnych nadal ma imponującą wartość. Dlatego istotniejszym czynnikiem wpływającym na biznes jest obecnie skuteczność w implementacji rozwiązań usług MPS. Wyzwaniem są spadające marże w tradycyjnej sprzedaży wynikające z przesyconego rynku, na którym o klienta walczy się głównie ceną. Rozwiązanie stanowi oferta optymalnie dopasowana do różnych potrzeb i oczekiwań użytkowników. Nie da się tego zrealizować, opierając się wyłącznie na jednym rodzaju produktu.

 

Jak zauważają integratorzy, w instytucjach publicznych ludzie bardzo boją się utraty pracy, nie podejmują więc odważnych decyzji. Za wybór „eksploatacji” najtańszej i najgorszej nikogo się nie zwolni, natomiast osoba, która zakupiła jakościową „eksploatację” do drukarek, może być posądzona o niegospodarność. Zmiany w prawie o zamówieniach publicznych mogą mieć pozytywne konsekwencje w przypadku budowy mostów i autostrad, ale takich „drobiazgów” jak materiały eksploatacyjne na razie nie dotyczą…

 

„Alternatywa” a bezpieczeństwo

Od jakiegoś czasu coraz bardziej rozpoznawalne na rynku zamiennych materiałów eksploatacyjnych jest hasło „jakościowa alternatywa”. Mówi o niej na przykład Activejet i Black Point, dwóch największych graczy z segmentu eksploatacji zamiennej. Ale wysoką jakością swoich produktów chwalą się także inni gracze, od lat prowadzący regularny biznes w obszarze materiałów eksploatacyjnych i oferujący zamienniki własnej marki.

W efekcie również na rynku „alternatywy” – tej oferowanej przedsiębiorstwom – powoli traci na znaczeniu najniższa cena. Taki trend narzucają sami integratorzy, oczekujący od produktów powtarzalnej jakości, dzięki której rodzi się zaufanie w ich relacji z klientem końcowym. Ich nastawienie na unikanie kłopotów kształtują z jednej strony producenci oryginałów, z drugiej ci dostawcy zamienników, którzy opierają biznes na strategii dostarczania wartościowych produktów.

Za jakościową alternatywę można uznać produkty wyróżniające się na rynku nie tylko wyższą ceną, ale też takie, których dostawcy działają od dawna i stają się rozpoznawalni dzięki inwestycjom w promocję marki. Nie są nastawieni na szybki zysk, lecz raczej na działanie strategiczne. Mają także wyrobione mechanizmy ochrony przed tym, aby do ich oferty nie trafił towar, który może naruszać prawa patentowe dostawców urządzeń drukujących.

Choć producenci rozwiązań drukujących nie prowadzą już w Polsce tak spektakularnych działań, jeśli chodzi o ochronę swoich dóbr intelektualnych, jak w latach 2012–2014, to prosta reguła niełamania prawa obowiązywać przecież nie przestaje. Czujność firm oferujących zamienniki nie powinna osłabnąć, tym bardziej że sami dostawcy produktów alternatywnych (przynajmniej niektórzy) alarmują o wzmożonym ryzyku w tym zakresie, w związku z ponownym wzrostem popularności chińskich materiałów 100 proc. new na polskim rynku. Walka z producentami zamienników naruszającymi patenty wciąż zatem trwa, choć główne działania nie są prowadzone na polskim rynku. Areną zdarzeń są np. Niemcy, gdzie uderza się bezpośrednio w dostawców chińskich. W efekcie jakościowa alternatywa może się sprawdzić wszędzie tam, gdzie klienci są podatni na coraz bardziej rozpowszechnione obecnie hasła mówiące o bezpieczeństwie – również patentowym.

Zdaniem integratora

Mariusz Dyga, inżynier wsparcia w Integrated Solutions

Przyrost zadrukowanych kartek nie jest tak duży jak kiedyś. Komunikacja elektroniczna rozwija się szybko i ułatwia obieg dokumentów w przedsiębiorstwach. Jednak drukowany dokument ciągle jest bardzo ważny. Przykładem kancelarie prawne – tam wszyscy czytają umowy na papierze, ponieważ w ten sposób łatwiej jest wychwycić wszelkie błędy. Dokument elektroniczny sprawdza się w pobieżnych sprawach, ale im ważniejsza jest treść dla użytkownika – tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie wydrukowana. Rozwój usługi MPS znacząco zwiększy sprzedaż oryginalnych materiałów eksploatacyjnych na rynku przedsiębiorstw. W kontraktach ceny eksploatacji są dużo niższe niż poza nimi. Podpisany kontrakt jest wynikiem walki o określony projekt, w której biorą często udział partnerzy różnych producentów, a cena materiałów do drukarek jest bardzo ważnym składnikiem całości. Tzw. zamienniki mają pewne zalety, ale firmy już potrafią docenić, że ze stosowaniem tonerów i tuszów OEM wiąże się duża renoma i – co ważniejsze – wartość dodana, jeśli są dostarczane przedsiębiorstwu w ramach usługi. Dostawcy zamienników nie są w stanie zaoferować takiej jakości obsługi serwisowej. Jeśli różnica w cenie między OEM a alternatywą nie jest bardzo duża – myślę o różnicy około 20, czasem nawet 30 proc. – to firmy poważnie biorą pod uwagę materiały OEM. To, czy alternatywa będzie się sprzedawać, zawsze jest kwestią poziomu naszej siły nabywczej oraz producentów oryginałów – jak bardzo będą chcieli zarabiać na jednostkowym produkcie. Jeśli ceny OEM są zbyt wysokie, robi się duża przestrzeń dla alternatywy.