Przyszłość kanału dystrybucyjnego

O przyszłość kanału
dystrybucyjnego zapytaliśmy dystrybutorów, integratorów i resellerów.
Z ich wypowiedzi wynika, że należy spodziewać się zmian, choć nikt nie
oczekuje rewolucji. Pewne jest, że w dystrybucji będzie rosło znaczenie
VAD-ów. Również duzi broadlinerzy będą nadal wzmacniać działy zajmujące się
sprzedażą rozwiązań dla firm. Z kolei wśród wyspecjalizowanych graczy
wyraźnie zaostrzy się konkurencja. Będzie to związane z rosnącym popytem
na całościowe rozwiązania, a nie pojedyncze produkty. Zainteresowanie
prostą odsprzedażą zmniejsza się także w firmach resellerskich. Stąd
u dystrybutorów zyska na znaczeniu wiedza i kompetencje, które można
przekazać integratorowi czy resellerowi. Bardzo ważna będzie także wiedza, jak
rozwiązania IT mogą przyczynić się do rynkowego sukcesu użytkownika, wzmocnić
jego przedsiębiorstwo, usprawnić działanie, poprawić konkurencyjność. Doradztwo
będzie w dużym stopniu stanowić o sile firm działających
w kanale dystrybucyjnym.

– Transakcyjny model sprzedaży, którego naturalnym
elementem są broadlinerzy, w wielu obszarach będzie zastępowany modelem
relacyjnym, ukierunkowanym na doradztwo i długoterminową relację vendor
– dystrybutor – reseller – klient – mówi Mariusz Kochański,
członek zarządu Veracompu.

Sam sobie marką

Wskazywano także na
rosnące znaczenie marek własnych w ofercie broadlinerów, co pozwala
zwiększyć profity dzięki wyższym marżom. Nikt jednak nie spodziewa się, że
dystrybutorzy staną się w końcu przede wszystkim producentami. Nie będzie
im się to opłacać, choćby dlatego że nie są w stanie nawet w połowie
zastąpić bardzo rozbudowanego asortymentu własnymi brandami.

– Dla resellera bardzo istotną sprawą jest szerokość
oferty. Dlatego to mało prawdopodobne, aby marki własne zdominowały biznes
broadlinerów – twierdzi Tadeusz Alankiewicz, dyrektor handlowy Impaktu.

Można natomiast spodziewać się, że ci gracze, którzy już
wprowadzili własne marki, będą systematycznie powiększać ich asortyment.

Co ciekawe, mało kto spodziewa się integracji największych
firm dystrybucyjnych. Będą one nadal inwestować (w tym za granicą)
i wzmacniać różne „nogi” swojego biznesu, np. poszerzając portfolio
produktów niezwiązanych z IT. Dotyczy to zwłaszcza sprzętu AGD, który
staje się coraz bardziej zinformatyzowany – zjawisko to jest związane
z przenikaniem się branż. Swoją drogą, jeśli nastanie epoka Internetu
wszechrzeczy, wszystko będzie produktem IT, nawet wanna…

VARtość dodana

Drobny sprzedawca nie
przetrwa na rynku, jeśli jego działalność będzie ograniczać się do sprzedaży
„pudełek” – tę powtarzaną już wielokrotnie tezę słyszeliśmy zarówno od
dystrybutorów, jak i resellerów. Jedni i drudzy byli zgodni, że
resellerzy muszą zmodyfikować profil działalności lub ją poszerzyć. Takie
zjawisko będzie coraz częstsze, a ci, którzy się nie dostosują, wypadną
z gry.

– Ci sprzedawcy, którzy nie wejdą w nisze albo nie
zaoferują usług z wartością dodaną, raczej nie utrzymają się na rynku –
mówi Sławomir Harazin, wiceprezes Actionu.

Wielu naszych rozmówców
przewidywało, że resellerzy będą zwiększać portfolio usług i rozwiązań,
stając się w większym stopniu VAR-ami. Do rozwijania takiej działalności,
podobnie jak w przypadku VAD-ów, niezbędna będzie odpowiednia wiedza
i kompetencje. Szansę na lepszy biznes mają przede wszystkim resellerzy,
którzy współpracują z firmami – najlepiej tymi większymi.

– Najlepszymi klientami
będą podmioty, które mają co najmniej kilkanaście stanowisk. Na jedno- bądź
dwuosobowych podmiotach obrót i zarobki są minimalne – mówi Michał Klimek, właściciel firmy Amber.

W handlu konsumenckim rola pojedynczych resellerów
nadal będzie się zmniejszać. Sprzedawcom, którzy starają się zarabiać na
usługach dla konsumentów, będzie trudniej, bo klienci domowi nie potrzebują już
usług w rodzaju instalacji systemu. Po prostu przeciętny zjadacz chleba ma
coraz większą wiedzę o IT. Z drugiej strony wśród usług
konsumenckich, które prawdopodobnie będą w najbliższych latach przynosić
pewne profity, wymieniano m.in. ponowne napełnianie tuszem kartridży (ponieważ
ceny oryginałów pozostaną wielokrotnie wyższe) oraz serwis telefonów komórkowych.
W tym drugim przypadku na lepszy biznes mogą liczyć ci przedsiębiorcy,
którzy będą inwestować w wiedzę, ponieważ telefony są coraz bardziej
zaawansowane.

Ireneusz Dąbrowski

niezależny doradca biznesowy

W
dystrybucji będzie rosła rola VAD-ów. Konkurencja w tym segmencie zaostrzy
się, zacznie się wyścig o jakość i kompetencje. Skoro zwiększy się
rola VAD-ów, to także VAR-ów. Wzrośnie popyt na produkty związane
z integracją, a zwłaszcza z przetwarzaniem danych, chmurą
i bezpieczeństwem. Resellerzy będą zdobywać kompetencje związane
z usługami, ponieważ odbiorcy końcowi wraz z rozwojem chmury będą
mniej inwestować w sprzęt. Końcowy użytkownik potrzebuje już dzisiaj
rozwiązania, a nie urządzenia, i te preferencje będą coraz bardziej
widoczne.

Na
rynku detalicznym dystrybutorzy będą sprzedawać przede wszystkim sieciom
handlowym i e-sklepom. Sami dystrybutorzy niewiele się zmienią. Będą
wzmacniać swoją pozycję w segmentach, w których już są silni, czyli
na przykład w VAD lub markach własnych. Nie przewiduję konsolidacji wśród
największych graczy w najbliższych latach.

Mali sprzedawcy znikną? Niekoniecznie

Co godne uwagi, nie wszyscy zgadzają się z tezą, że
drobni sprzedawcy w ciągu kolejnych lat znikną z rynku.

– To scenariusz nieprawdopodobny – mówi Norbert
Biedrzycki, prezes ABC Daty – Prawdą jest, że resellerzy mają trudniej niż
10 lat temu. Muszą być bardziej konkurencyjni, specjalizować się, wyszukiwać
ciekawe nisze, inwestować w wiedzę. Znam resellerów, którzy świetnie
konkurują z dużymi sklepami nawet na tej samej ulicy.

Po raz kolejny powtarza się więc teza, że wiedza
i specjalizacja będzie niezbędna do dalszego funkcjonowania na rynku. Są
jednak także głosy, że nawet to nie pomoże i rynek pójdzie w innym
kierunku.

– Resellerzy nie mają szans na dłuższe utrzymanie się na
rynku z samej sprzedaży detalicznej – stwierdza Dariusz Dudelski,
właściciel firmy Eden Komputery. – Choćby dlatego że mają mniej środków na
reklamę niż markety. Ceny mogą mieć nawet podobne jak sklepy sieciowe, ale
klient skuszony gazetką z kilkoma tanimi produktami i tak pójdzie do
hali.

Mariusz Kochański

dyrektor
Działu Systemów Sieciowych w Veracompie

Dla vendora kluczowym, aby odnieść sukces sprzedażowy,
stanie się kanał – przeszkolony, lojalny wobec niego, oferujący doradztwo
klientowi końcowemu w prowadzeniu biznesu. Tylko w ten sposób można
właściwie przedstawić produkt oraz wyróżnić go na tle konkurencji.

Piotr Błoniarz

dyrektor
handlowy, Max Computers

Od dłuższego czasu
dystrybutor jest centrum logistycznym dla producenta. Nie było by w tym nic
dziwnego, gdyby działy handlowe wykonywały swoją pracę tak jak kilka lat temu.
Obecnie obserwujemy bierne podejście działów handlowych do sprzedaży dla SMB i
retailu.

Moim zdaniem to zasługa
vendorów, którzy wyręczają dystrybucję w sprzedaży. W tym segmencie dystrybutor
już wiele nie zdziała, jednak mniejsze firmy – subdystrybucyjne – kładące
nacisk na aktywną i agresywną sprzedaż (której brakuje dystrybutorom), mają
szansę znaleźć swoje miejsce na rynku, ponieważ są bardziej elastyczne i stają
się alternatywą dla dilerów.

Tomasz Kliczkowski

wiceprezes ViDiS-u

Specyfiką
VAD-ów jest często praca z markami, które nie są bezpośrednio obecne
w naszym kraju. Ponieważ przybywa marek, które nie są zainteresowane
inwestowaniem w polski oddział, moim zdaniem pozycja dystrybucji będzie
się umacniać. Najtrudniejsza będzie sytuacja średniej wielkości,
niewyspecjalizowanych dystrybutorów, którzy operują na rynku produktów masowych
i nie znaleźli sobie niszy, w której mogą stać się mocnym graczem.

Na razie panuje zgoda, że mali integratorzy, działający
lokalnie, w ciągu najbliższych kilku lat raczej nie będą wypierani
z rynku przez dużych graczy.

– Ceny ich usług są wciąż dużo wyższe niż małych firm.
Być może ta różnica będzie maleć, ale szybko się nie zmniejszy – stwierdza
Michał Klimek.

Są opinie, że wręcz
wzrośnie znaczenie małych integratorów, którzy są mocno związani
z miejscowymi klientami. Jak podkreśla Sławomir Harazin, mniejszym graczom
łatwiej jest poznać potrzeby drobnego biznesu i efektywnie na nie
odpowiedzieć niż dużemu integratorowi, który działa w skali całego kraju
czy ponad granicami.

Kanał jest niezbędny

Nikt nie przewiduje, że
producenci będą częściej docierać bezpośrednio do klientów końcowych,
z pominięciem kanału dystrybucyjnego. Następuje raczej zjawisko odwrotne.
Ostatnio najbardziej spektakularnym przykładem jest Dell, który odchodzi od
sprzedaży bezpośredniej, będącej przez lata fundamentem jego strategii. Skoro
w kanale będzie rosło znaczenie rozwiązań, a nie produktów, wiedzy,
kompetencji i bardziej zindywidualizowanego podejścia do klienta (co
prowadzi do wzmocnienia pozycji VAD i VAR), a z drugiej strony
sprawnej logistyki, to wytwórca, który chce prowadzić biznes na większą skalę
i mieć lojalnych klientów, nie może omijać kanału dystrybucyjnego. Bez
dystrybutorów nie poradzą sobie także integratorzy.

Sławomir Harazin

wiceprezes Actionu

Teza,
że dystrybutorzy przestaną być potrzebni, bo producenci będą dogadywać się
bezpośrednio z dużymi detalistami, nie ma wiele wspólnego
z rzeczywistością. Pomijając zróżnicowanie biznesu firm dystrybucyjnych,
w kanale detalicznym będziemy nadal niezbędni choćby po to, aby
zaopatrywać w towar sprzedawców internetowych. W retailu można
spodziewać się dalszej konsolidacji. Wśród sieci komputerowych pozostanie 1–2
największych graczy, zaś 2–3 w przypadku dużych detalistów RTV AGD.

Norbert Biedrzycki

prezes ABC Daty

Dystrybucja na dużą skalę to dziś działalność logistyczna.
Trzeba mieć w magazynie wszystko, czego reseller, sklep, czy integrator
potrzebują. Oczywiście pozostaną dystrybutorzy z wartością dodaną, ale to
raczej pole do popisu dla mniejszych firm, skupionych na 2–3 markach i kilku
liniach produktowych. Taki dystrybutor jest w zasadzie często przedstawicielem
wytwórcy działającym pod inną nazwą. Najwięksi dystrybutorzy taką ofertę też
będą rozwijać, jednak za pracę ludzi, którzy wiedzą dużo o produktach,
technologii, sposobach wdrożenia, ktoś musi zapłacić – albo producent, albo
reseller, czyli de facto odbiorca końcowy.

Anna Piechocka

dyrektor zarządzająca w Dagmie

Przyszłość
dystrybucji to wzrost znaczenia VAD. Rozwiązania IT są coraz bardziej
wyspecjalizowane i zaawansowane technicznie. W tej sytuacji resellerzy i
integratorzy nie mogą być ekspertami od wszystkiego, co oferują. Tę funkcję
przejmą VAD. Rolą resellera czy integratora będzie coraz lepsze rozumienie
potrzeb klienta, a VAD ma przede wszystkim znać rozwiązania, które te potrzeby
zaspokoją. Razem będą stanowić duet, który będzie rozumiał i zaspokajał
potrzeby klienta.

– Tu działa ekonomia skali, która w logistyce jest
bardzo ważna. Dystrybutor zawsze taniej rozwiezie towar do wielu lokalizacji,
niezależnie od tego, czy będzie dostarczał go do resellera czy jego klienta
końcowego – tłumaczy Norbert Biedrzycki.

Wśród resellerów powtarzają się natomiast głosy, że ich
więzi z broadlinerami słabną. Sieci i duzi retailerzy mogą dogadywać
się bezpośrednio z vendorami, a dla drobnych sprzedawców
w dystrybucji jest teraz za drogo. W komentarzach dla CRN Polska nie
zabrakło gorzkich słów.

– Kanał dystrybucyjny zanika. W biznesie niezwykle
ważna jest lojalność, a tej w relacjach dystrybutor – reseller
brak. Nawet po wielu latach stałej współpracy warunki oferowane przez
dystrybutorów drobnym sprzedawcom są gorsze niż dla dużych firm – mówi
Bogdan Łęcki, współwłaściciel firmy Arkom.

Resellerzy podkreślają, że obecnie wiele produktów można
kupić taniej w Internecie albo w sieciach handlowych niż
u hurtownika. To osłabia relacje drobnych sprzedawców
z dystrybutorami i skłania ich do szukania alternatywnych źródeł
zaopatrzenia.

Tadeusz Alankiewicz

dyrektor handlowy w Impakcie

Czasami pojawiają się informacje o chęci skrócenia drogi
między vendorem a detalistą. Taki pomysł w polskich realiach byłby jednak bardzo
kosztowny w realizacji. Nasz rynek jest o wiele bardziej rozdrobniony niż za
zachodnią granicą. Stąd brak spektakularnych projektów u dużych producentów
wprowadzających taki model sprzedaży. Kanał dystrybucyjny to specjaliści od
rozwijania marek – po stronie dystrybutorów jest znajomość specyfiki rynku i
wiedza, jak rozwijać biznes z producentem, aby osiągnąć najlepsze wyniki.

Patrycja Gawarecka

dyrektor sprzedaży i marketingu w AB

Już dziś wielu dystrybutorów nie skupia się na produkcie,
ale na oferowaniu wartości dodanej, np. oprogramowania czy pełnych gotowych
rozwiązań. Dystrybutorzy IT coraz odważniej będą wychodzić poza branżę, co
zapewni im stosunkowo szybkie korzyści w postaci wysokich marż. Nadal możemy
spodziewać się zmniejszania liczby drobnych resellerów, aczkolwiek na rynku
pozostanie miejsce na specjalizację czy niszową ofertę.