Tradycyjne sieci handlowe w branży IT nie mają łatwo,
między innymi ze względu na rosnącą konkurencję ze strony sprzedawców
internetowych. Dlatego światowi retailerzy, szukając sposobu na zwiększenie
rentowności, coraz częściej zerkają w stronę klientów biznesowych
z segmentu SOHO oraz MSP. Model retail-to-business został już wprowadzony
w życie w Stanach Zjednoczonych, a także kilku krajach Europy
Zachodniej (między innymi we Francji i Włoszech).

Podczas Distree EMEA analitycy Contextu zorganizowali kilkugodzinną
sesję poświęconą R2 B. Zaprosili na nią kilku europejskich retailerów
oraz producentów, którzy dzielili się swoimi doświadczeniami
i przemyśleniami odnośnie do tego modelu działania. Ich zdaniem retailerzy
powinni dobrze przemyśleć zaangażowanie we współpracę z biznesem, gdyż
wymaga to szeregu przygotowań oraz inwestycji. Niezbędny jest odpowiedni system
CRM, wykwalifikowani sprzedawcy oraz specjalna oferta produktów
i kompleksowych rozwiązań. Przy czym nie ma co liczyć na to, że obrót z firmami
przekroczy kilka procent przychodów ogółem. Niemniej, zdaniem zaproszonych
przez Context przedstawicieli naszej branży, znacznie wyższe marże generowane
przez sprzedaż w modelu R2 B są warte podjęcia ryzyka. Korzysta
z tego między innymi Best Buy, o czym opowiadał Greg Parsonson, były
Senior Director w tej sieci, obecnie niezależny konsultant branżowy.

 

Bez krawata nie obsługujemy

Roczne przychody amerykańskiej sieci wynoszą prawie 50
miliardów dol. Na razie sprzedaż klientom biznesowym to stosunkowo niewielki
ułamek wymienionej kwoty. W latach 2012–13 dział Best Buy for Business
wygenerował nieco ponad 450 mln dol. Greg Parsonson podkreśla, że aż
40 proc. klientów sieci to osoby, które prowadzą własne przedsiębiorstwa
(głównie typu small business). Większość przychodzi do salonów w celach
prywatnych i przy okazji warto zaoferować im coś więcej.

Best Buy dzieli swoich klientów biznesowych na trzy grupy:
małych i średnich przedsiębiorców (do 25 stanowisk komputerowych), duże
firmy (np. sieci hoteli czy restauracji) oraz sektor rządowy i edukacyjny.
Do obsługi „rządówki” retailer zatrudnia niewielki, około 20-osobowy
zespół, złożony z jednostek, które w poprzednich firmach miały
dobre kontakty z tego rodzaju klientami. Również pozostali sprzedawcy
oddelegowani do obsługi biznesu nie są przypadkowi.

– To ludzie, którzy mieli wcześniej do czynienia
z działalnością gospodarczą, na przykład prowadzili własne firmy lub
pracowali u kogoś jako specjaliści IT – podkreśla Greg Parsonson.

 

Różnica pomiędzy sprzedawcami jest widoczna już na pierwszy
rzut oka. Klienci indywidualni są obsługiwani przez pracowników
w koszulkach polo z krótkim rękawem, którzy bez obaw afiszują się ze
swoimi tatuażami czy kolczykami (o ile takie posiadają). Handlowcy
biznesowi to zupełnie inna bajka. Do pracy przychodzą w koszulach, pod
krawatem i nie mogą sobie pozwolić na żadne ekstrawagancje. Ponieważ ich
obowiązkiem jest dobra znajomość potrzeb firm z sektora MSP, przechodzą
specjalne szkolenia i zdobywają certyfikaty producentów, np. dotyczące
rozwiązań biznesowych Microsoftu lub Cisco.

 

Inny klient, inny produkt

Greg Parsonson podkreśla,
że działanie w modelu retail-to-business nie polega jedynie na zwróceniu
uwagi na klientów biznesowych. Wymaga także znacznego rozszerzenia portfolio
produktów. Na przykładowo poza zwykłym Windows 8.1 należy sprzedawać także
wersję Pro i nie proponować przedsiębiorcom notebooków Lenovo IdeaPad, ale
zdecydowanie modele z serii ThinkPad. Best Buy oferuje przedsiębiorcom
produkty z takich działów jak: ochrona danych, rozwiązania audio-wideo,
telekonferencje, produkty mobilne, systemy druku i in. Klienci mogą
rozmawiać o tych rozwiązaniach ze sprzedawcami w wydzielonych
sektorach sklepów bądź zadzwonić po konsultanta, który przyjedzie do firmy na
rozmowę (sieć zatrudnia około 1000 mobilnych handlowców w Stanach
Zjednoczonych). Best Buy świadczy też szereg usług dla biznesu: integracja
sieci, backup danych, ochrona infrastruktury IT (np. instalacja firewalli),
konfiguracja serwerów i in.

Ważną kwestią w modelu retail-to-business są
odpowiednie warunki finansowe dla przedsiębiorców. Należą do nich na przykład
30-dniowy termin płatności („cash is king for SMB” – jak podkreśla
Parsonson). Best Buy zapewnia także dostęp do dedykowanych account managerów,
którzy powinni znać historię zakupów klienta, jego profil działalności
i specyficzne potrzeby.