Mam takie ćwiczenie, które często przeprowadzam z uczestnikami szkoleń dla kadry zarządzającej sprzedażą i marketingiem. Dzielimy się na kilkuosobowe grupy, a następnie każda z grup wymyśla dla innej zadanie, które ma być zrealizowane przy pomocy narzędzi AI LLM (zazwyczaj używamy ChataGPT, ale to nie jest warunek konieczny). I wiecie, jakie jest najczęściej wymyślane zadanie? „Opracuj strategię marketingową wejścia na rynek produktu ABC”. To około 80 proc. przypadków. Zdaję sobie sprawę, że po tym artykule może to się trochę zmienić i – szczerze mówiąc – marzę o tym. Bo najgorsze, co może się stać, to tysiące bezsensownych strategii marketingowych wygenerowanych przez przedsiębiorców, którzy wierzą, że tę pracę może za nich zrobić sztuczna inteligencja. Jestem gorącym zwolennikiem stosowania AI w biznesie, ale warto wiedzieć, kiedy takie narzędzia stosować i czego możemy się po nich spodziewać.

A zatem, dlaczego AI nie stworzy za nas dobrej strategii marketingowej (i żadnej innej)? Po pierwsze, strategia wymaga dogłębnego zrozumienia naszego biznesu i potrzeb rynku. Zacznijmy od tego, jak w większości przypadków wyglądało odpytywanie AI na potrzeby strategii. ChatGPT otrzymywał krótką informację o tym, czym zajmuje się firma, z kim konkuruje i komu sprzedaje swoje produkty. Zazwyczaj prompt miał 4–6 zdań. Na tej podstawie otrzymywaliśmy zazwyczaj coś tak nieprawdopodobnie ogólnego, że trudno było to potraktować poważnie. Nie będę Was męczył przykładami, bo takie rezultaty ciężko później „odzobaczyć”.

W zasadzie trudno mieć o to do ChataGPT jakieś pretensje. Po tak skrótowej instrukcji nie mógł przyjść z czymś lepszym. Jednak co by się stało, gdybyśmy zamiast wpisać ten średnio mądry prompt zapytali AI o to, jakich informacji potrzebuje, aby stworzyć dobrą strategię? I tu pojawia się pierwsze przydatne zastosowanie AI. Tego typu narzędzia dość dobrze stosują różnego rodzaju reguły. Dlatego mając dostęp do dobrej jakości źródeł, mogą poprowadzić Cię przez proces budowania strategii. Nie wiedzą, jak stworzyć dla Ciebie strategię, bo nie mają Twojej wiedzy, ale wiedzą, jak wygląda proces strategiczny.

Nie będzie to może mistrzostwo świata, ale przy odpowiednim opromptowaniu i minimalnej wiedzy o tym jak wygląda ten proces można uznać, że AI taki schemat nam przygotuje. Będzie on dość ogólny i nie będzie uwzględniał pewnych specyficznych ograniczeń i przewag naszej organizacji, ale będzie się trzymał pewnych dobrych praktyk opracowanych chociażby przez London Business School. Przy takim zastosowaniu będziemy mniej więcej w tym samym miejscu, jak po przeczytaniu dobrej książki o budowaniu strategii. To już coś, jednak prawdziwa praca dopiero przed nami.

Realna ocena rzeczywistości  

Drugim powodem tego, że AI nie stworzy za nas dobrej strategii, jest wymóg realnej oceny naszych możliwości, potencjału pracowników, ale też i słabych stron, których ustalenie i zrozumienie wymaga dodatkowej pracy. Prawdziwa trudność w tworzeniu strategii polega na zebraniu danych o rynku, firmie, konkurencji, potrzebach klientów, dostawców i innych interesariuszy, których nasza strategia będzie dotyczyć.

Jednym z ważniejszych zadań w tworzeniu strategii jest określenie zasobów i zdolności, jakie są niezbędne do jej realizacji. I wcale nie chodzi o budżet, jakim będziemy dysponować. W początkach mojej działalności jako konsultant miałem pewien problem z oceną, czy strategia marketingowa, którą wspólnie z klientem projektowaliśmy, nie była zbyt ambitna. Niestety często okazywała się ponad siły i możliwości firmy, mimo wcześniejszych deklaracji, że „chcemy działać ambitnie”.

Obecnie uważam, że jednym z kluczowych elementów tworzenia strategii marketingowej jest realna ocena naszych możliwości jej realizacji i ciągła weryfikacja, czy nasze założenia nie odbiegają od rzeczywistości. Przykładowo, jeden z moich klientów chciał w ciągu dwóch lat potroić liczbę jakościowych leadów (o konwersji na sprzedaż minimum 50 proc.), ale w punkcie wyjścia nie byliśmy w stanie ocenić, jaka jest obecnie konwersja z leadów na sprzedaż. Ponieważ nie istniała jednolita definicja leada, nie mieliśmy jakościowych danych pozwalających określić punkt startowy i pomysł na wzrost. Dodatkowo okazało się, że praca ta ma być wykonana bez znacznego zwiększania zatrudnienia w zespole marketingowym – mowa była o jednym dodatkowym etacie i było ewentualnie przyzwolenie na wsparcie agencji.

Wielu marketerów B2B pewnie nie zdziwiło się widząc tę sytuację, ale ja postawiłem dodatkowe pytanie: jaki procent leadów w tej chwili jest dostarczony przez zespół marketingowy? Okazało się, że jest to mniej niż 20 proc., co zresztą pokrywa się z naszymi badaniami. Drugie pytanie: kto ma być odpowiedzialny za ten trzykrotny wzrost liczby leadów. Okazało się, że marketing. Zatem obciążenie marketingu w ciągu dwóch lat wzrośnie nie trzykrotnie, a 15-krotnie! I to był moment, kiedy wszyscy zdaliśmy sobie sprawę, że tę strategię trzeba urealnić.

Przeprowadzenie procesu urealniania strategii moim zdaniem w tej chwili jest niemożliwe przy pomocy AI, ponieważ wymaga zdolności zadawania pytań weryfikujących. W żadnej z moich prób ChatGPT nie dotknął tematu urealniania strategii, jeżeli nie był o to wprost poproszony.