Kaskada strategiczna: wstęp do dojrzałego marketingu

Często, kiedy jestem zaproszony do projektu „naprawy marketingu”, szybko orientuję się, że problem jest tak naprawdę nie z marketingiem, ale ze strategią.

4. Jakie zdolności musimy posiadać?

Są to kluczowe działania i kompetencje, które muszą zostać wdrożone, aby umożliwić firmie zwycięstwo, czyli realizację aspiracji z punktu 1, w wybranych segmentach (punkt 2) dzięki określonym przewagom (punkt 3). To ten moment, kiedy przechodzimy do konkretów, które będą potem zamienione na plan działania. Co może być taką zdolnością? To chociażby silna marka, solidne R&D, łatwość pozyskiwania talentów, dostęp do wiedzy naukowców, rozwinięty program partnerski, silne marki osobiste ekspertów i zarządu.

Dla przedsiębiorstwa produkcyjnego może to być chociażby innowacyjny system kontroli jakości i usprawniania procesów, pozwalający osiągnąć bardzo wysoką jakość oraz niezawodność wyrobów. Dla firmy technologicznej – zdolność do ciągłej innowacji, poparta dużymi inwestycjami w R&D i patentami. Dla operatora logistycznego – np. ultra-efektywna sieć dystrybucji i zarządzania łańcuchem dostaw. W każdym przypadku jest to coś, co stanowi źródło przewagi: konkurenci albo tego nie mają, albo nie potrafią dorównać na tym polu.

I znów czas na weryfikację założeń z tego poziomu. Jeżeli faktycznie posiadamy takie zdolności, które zapewniają nam „dowożenie” wartości dla klienta lepiej niż konkurencja, możemy iść dalej. Jeżeli nie jesteśmy pewni – czeka nas inwestowanie w takie zdolności lub korekta poprzednich założeń. Jeżeli Twoja firma zainwestowała w budowanie rozpoznawalności i preferencji dla marki, np. poprzez zwiększanie jej dostępności mentalnej (łatwości przypomnienia o niej w sytuacji zakupowej) lub fizycznej (ułatwień w procesie zakupu), bardzo możliwe, że to będzie wręcz kluczowa zdolność.

5. Jakie wspierające systemy zarządzania zamierzasz wykorzystać?

Są to systemy, metodyki, które mierzą, wspierają i utrzymują opisane wyżej zdolności. Nie wystarczy stworzyć naszej kluczowej zdolności, musimy jeszcze mieć mechanizm jej rozwijania i utrzymywania. Jeżeli, dajmy na to, Twoją kluczową zdolnością będzie dobry program partnerski, powinieneś wiedzieć, jakie procesy zapewnią, że wartość tego programu dla Ciebie i partnerów będzie rosła lub przynajmniej utrzymywała się. Może będzie to system szkoleniowy, może system rozdziału szans sprzedaży, może wspólne działania marketingowe? To właśnie ten poziom szczegółowości pozwoli nam określić realne koszty uzyskania planowanych w punkcie pierwszym aspiracji.

Dobrze zaprojektowane systemy zarządzania niekoniecznie pomagają utrzymać długoterminową przewagę konkurencyjną, ponieważ ich skopiowanie jest zwykle złożone i zbyt kosztowne dla konkurentów. I tu właśnie często leży przyczyna sukcesu firm, które inni starają się kopiować, ale nie wiedzą, co dokładnie „zgapić”. Te systemy czy zdolności często nie są widowiskowe. Co ciekawe, zwykle odpowiada za nie właśnie dział marketingu, ot, dobry program szkoleniowy dla partnerów, regularne spotkania z klientami referencyjnymi, żelazna dyscyplina w analizie przyczyn zwycięstw i porażek klientów. Tymczasem oczywiście te systemy nie ograniczają się tylko do marketingu.

Co ważne, system trudny do skopiowania nie musi być wcale skomplikowany. W przypadku programu partnerskiego, wartość takiego systemu może zwiększać się z czasem (przykładowo, im dłużej partner jest w programie tym uzyskuje więcej kompetencji, które wyróżniają go na rynku).

Zintegrowany zbiór wyborów

Powyższych pięć pytań musi być zintegrowanym zbiorem wyborów, które wzajemnie się wzmacniają, aby stworzyć trwałą przewagę i wywołać pożądane działania klientów. I teraz kluczowe pytanie: jak ma mi to pomóc w lepszym marketingu? Dzięki strategii skupiasz się na tym, co ma przynieść realną przewagę, a nie na „świecidełkach”. Jeżeli określicie w firmie kluczowe projekty i zdolności, łatwiej jest ustalić, czym marketing ma się zająć. Bez takiego kompasu marketing w firmach szybko zamienia się w dział: wrzutek genialnych pomysłów na kolejną kampanię, organizacji bankietów i gadżetów, robienia na wczoraj materiałów oraz prezentacji dla handlowców i wreszcie generowania leadów, czyli tworzenia PDF-ów i oddawania ich za adresy email, a potem nasyłania handlowców na tych, którzy podali nam swoje kontakty.

I teraz, żeby było jasne: oczywiście, że marketing ma generować leady i owszem, powinien wspierać sprzedaż, ale jeżeli będzie to jedyne zadanie działu marketingu, nie wyjdziesz nigdy z zaklętego kręgu firm, które oczekują realnych zmian stosując kosmetyczne poprawki. Często przy rozmowach z szefami firm słyszę: ”nie stać nas teraz na to, żeby marketing zajmował się długoterminowymi celami”. To zrozumiałe, że kiedy kwartał się nie spina, trudno myśleć o następnym roku. Jednak z drugiej strony, podzielę się moim doświadczeniem z kilkudziesięciu projektów w ciągu ostatnich ośmiu lat.

Większość tych taktycznych działań marketingowych ma tak naprawdę niewielki wpływ na sukces Twojej firmy. Marketerzy sami przyznają, że generują kilkanaście procent leadów potrzebnych firmie do realizacji sprzedaży. Według Forrestera, średnia konwersja leada kwalifikowanego na sprzedaż to 1 proc. Nie oszukujmy się, to jak wiosłowanie wykałaczką – niewiele zmieni. Jeżeli więc widzimy, że działania krótkoterminowe marketerów B2B nie przynoszą zbyt wiele korzyści, mamy dwie możliwości. Pierwsza: darujmy sobie, niech organizują eventy, generują leady, robią to wszystko, czego nie chce robić sprzedaż. Skutek – nie muszę pisać. Druga: skupmy się na tym, co daje nam strategiczną przewagę – perfekcyjna znajomość procesów decyzyjnych klienta, super istotne treści, które budują eksperckość marki i zwiększają poczucie bezpieczeństwa klientów, procesy posprzedażowe, dzięki którym powstają referencje, rekomendacje oraz realne możliwości upsellu lub rozpychania się w organizacji.

To prawda, że powyższe działania nie dadzą efektu w ciągu tygodnia, ale właśnie dlatego budują naszą przewagę. Jeżeli zrobisz to dobrze, Twoi konkurenci, zanim się zorientują, co tak naprawdę jest źródłem Twojej przewagi, będą daleko w tyle.