Uczestnicy tegorocznego GTDC Summit EMEA różnili się pomiędzy sobą w poszczególnych sprawach, ale co jednego panowała powszechna zgoda: rozwój sytuacji rynkowej staje się coraz bardziej nieprzewidywalny. Jak ujęła to Patrycja Gawarecka, dyrektor sprzedaży AB: „nie żyjemy już w cyklach ‘wzrost – spowolnienie’. Żyjemy w stanie trwałej zmienności, napędzanej geopolityką, napięciami handlowymi, regionalizacją i niepewnością regulacyjną. W takim świecie firmy nie wygrywają dzięki perfekcyjnym planom, tylko dzięki zdolności adaptacji”.

„Nie żyjemy już w cyklach ’wzrost – spowolnienie’”.

Powyższa uwaga dotyczy także analityków, którzy w ostatnich latach są zmuszani do regularnych aktualizacji swoich wcześniejszych prognoz. Należą do nich specjaliści Economist Intelligence Unit (dział badań i analiz brytyjskiego koncernu medialnego The Economist Group), którzy po wybuchu konfliktu na Bliskim Wschodzie obniżyli tegoroczną prognozę wzrostu światowego PKB do poziomu 2,7 proc. Swoją drogą, bieżący rok byłby pierwszym od okresu lockdownów, w którym ten globalny wskaźnik spadłby poniżej 3 proc. Miejmy nadzieję, że utrzyma się chociaż ta prognoza EIU, według której w najbliższych latach nie wybuchnie wojna o Tajwan, natomiast w tym, a najdalej w przyszłym roku, brytyjscy analitycy spodziewają się zakończenia wojny rosyjsko-ukraińskiej.

Konfliktom zbrojnym od pewnego czasu towarzyszy globalna wojna celna. Emily Mansfield, dyrektor regionalna EIU na Europę zwraca w tym kontekście uwagę na fakt, że w lipcu upływa okres obowiązywania nowych ceł nałożonych przez administrację Donalda Trumpa wiosną ubiegłego roku na niemal wszystkie kraje świata. Wydarzenie to prezydent USA określił wówczas jako „Liberation Day” – „Dzień Wyzwolenia”, natomiast jego entuzjazmu nie podzielił Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych. W związku z tym okres „wyzwolenia” kończy się 24 lipca tego roku i na dzień dzisiejszy wielką niewiadomą pozostaje, jakie będą dalsze decyzje prezydenta Trumpa w kwestii ceł. Emily Mansfield podkreśla, że budżet USA potrzebuje dodatkowych wpływów, a więc pokusa dalszej „liberalizacji” globalnej gospodarki przez Biały Dom z pewnością nie zniknie.

– Tymczasem Chiny nie wydają się specjalne poszkodowane. Wręcz przeciwnie, jesteśmy świadkami trzeciej fali globalnej chińskiej ekspansji, wzmacnianej amerykańskim protekcjonizmem. Teraz już nie tylko rząd w Pekinie, ale też prywatne firmy inwestują w rozwój eksportu. W efekcie, chociaż rozwój chińskiego eksportu do Ameryki Północnej spowolnił, za to przyspieszył w przypadku takich rynków, jak Unia Europejska, Ameryka Łacińska, Afryka oraz kraje azjatyckie zrzeszone w organizacji ASEAN – mówi Emily Mansfield.

W przypadku Europy mamy z kolei do czynienia z próbą reanimacji największej gospodarki w UE. Niemiecki rząd zamierza w najbliższych latach zasilić tamtejszą gospodarkę kwotą 1,15 biliona euro, z myślą o inwestycjach w sektor obronny oraz tzw. transformację klimatyczną, ale fundusze popłyną także na rozwiązania cyberbezpieczeństwa. Analitycy EIU spodziewają się stałego wzrostu niemieckiego PKB w latach 2026-2030.

„Zoomerów” tylu, co „Boomerów”

Turbulencje geopolityczne, które wpływają na sytuację w branży IT to tylko jeden z elementów dużo większej układanki, której częścią są także zmiany pokoleniowe. Omówił je Norbert Herzog, Head of Global Strategic Insights w NielsenIQ, wskazując na fakt, że osiągnęliśmy właśnie równowagę w tym zakresie pomiędzy Gen Z („Zoomerzy”) a Baby Boomerami („Boomerzy”). Powinni to przede wszystkim wziąć pod uwagę autorzy strategii sprzedażowych w sektorze retailu.

– Klienci zmienili się bardziej niż rynek. Jesteśmy świadkami transformacji generacyjnej i widać wyraźne różnice w decyzjach zakupowych pomiędzy poszczególnymi grupami wiekowymi – mówi Norbert Herzog.

Przykładem zmian jest stopień wykorzystania generatywnej AI w procesie zakupowym. W 2025 r. około 10 proc. klientów w sektorze e-commerce korzystało z takich narzędzi, jak ChatGPT czy Gemini, podczas gdy według prognoz NielsenIQ w II kw. tego roku odsetek ten będzie wynosił 17 proc., a w IV kw. to może być już 22 proc. Do tej grupy zaliczają się przede wszystkim właśnie „Zoomerzy”, korzystając z AI do porównywania modeli sprzętu, szukania najlepszych cen i ofert, bądź wyjaśniania znaczenia wybranych funkcji sprzętu. Jednocześnie „młodzi” w mniejszym stopniu niż „Boomerzy” kierują się przy wyborze ceną, a w większym rekomendacjami (w tym na przykład 15 proc. z nich bierze pod uwagę przy zakupach co się pisze o określonym sprzęcie w social mediach).

Warto przy tym podkreślić, że według danych NielsenIQ przybywa konsumentów, którzy uznają swoją sytuację finansową za gorszą niż rok wcześniej, tłumacząc to wzrostem cen żywności, ale też skutkami ciągłych kryzysów geopolitycznych i ekonomicznych (przy czym z największym odsetkiem pesymistów mamy do czynienia w Europie Wschodniej).

Dystrybutorzy mistrzami adaptacji

Cieszy fakt, że mimo wielu zmian i wyzwań, europejska dystrybucja pozostaje w dobrej kondycji. Według danych Contextu w styczniu br. sprzedaż w tym sektorze rok do roku wzrosła o 2,9 proc., aby w lutym przyspieszyć do 8,9 proc., a następnie wręcz wystrzelić w marcu dwucyfrowym, 12-procentowym wynikiem. Z kolei według analityków NielsenIQ, w pierwszych trzech miesiącach bieżącego roku wartość sprzedaży poprzez europejskich dystrybutorów wzrosła o 8 proc. (rok do roku), osiągając wartość 23,6 mld euro, przy czym w sektorze B2B wynik poprawił się o 12 proc., podczas gdy w sektorze B2C jedynie o 2 proc. Przypomnijmy jeszcze, że rok 2025 zamknął się dla całej europejskiej dystrybucji wzrostem na poziomie 5,3 proc. (dane Contextu).

– Dystrybutorzy, niezależnie od rosnących komplikacji w kontekście biznesu, technologii i geopolityki, wspierają producentów i partnerów notując przy tym systematyczny wzrost – podkreśla Frank Vitagliano, CEO GTDC.

To duże osiągnięcie zwłaszcza, jeśli wziąć pod uwagę narastające zamieszanie wokół AI. Analitycy Contextu zwracają uwagę, że o ile w 2024 r. 15 proc. klientów uznawało swoje organizacje za przygotowanie do zastosowania AI (wskaźnik „AI readiness”), o tyle w roku ubiegłym mówiło tak o sobie już tylko 9 proc. organizacji. Temat ten stanowi także wyzwanie dla regulatorów poszczególnych, europejskich rynków.

– Już sama definicja AI stanowi wyzwanie, zwłaszcza że wciąż pojawiają się nowe technologie i pola zastosowań. Jednocześnie mamy różne jurysdykcje, w związku z czym Europa może ten temat postrzegać inaczej niż USA, Chiny czy państwa Bliskiego Wschodu. Podobnie złożona jest kwestia suwerennej AI, jak bowiem o tym mówić bez rozwiązania kwestii suwerenności danych – mówi Lord Holmes, członek Izby Lordów Wielkiej Brytanii oraz autor autorskiego projektu „Artificial Intelligence Bill”, który ma na celu uregulowania kwestii AI i wpływu tej technologii na społeczeństwo.

Również według Patrycji Gawareckiej brak jasnych zasad, odpowiedzialności i kontroli generuje większe ryzyko niż sama regulacja. Jej zdaniem bez zaufania nie będzie masowej adopcji AI w biznesie. Regulacje nie są więc hamulcem, ale wręcz warunkiem skalowania technologii. Z czym zgodził się Joe Turner,wiceprezes Contextu,zwracając przy tym uwagę na znaczącą rolę dystrybutorów jako łącznika pomiędzy producentami a partnerami w kontekście konsultingu dotyczącego kwestii „AI readiness”.

– Dla dystrybucji te wszystkie zmiany i turbulencje oznaczają coś bardzo konkretnego: coraz częściej staje się ona stabilizatorem rynku, buforem ryzyka zarówno dla vendorów, jak i dla partnerów oraz klientów końcowych – podsumowuje Patrycja Gawarecka.