E-commerce pod lupą praktyków

Sprzedawcy działający w Internecie z optymizmem mówią o rozwoju swych sklepów. Jedna trzecia badanych przewiduje, że w 2010 r. zanotuje na swoich witrynach od 10 do 30 proc. więcej odwiedzin niż w 2009. Tyle samo ankietowanych mówi o minimum 30-proc. wzroście liczby odwiedzin, jedna piąta natomiast uważa, że nie przekroczy on 10 proc. O spadku popularności swojej witryny mówi 12 proc. przedsiębiorców, którzy wzięli udział w badaniu. Z odpowiedzi, jakich właściciele e-sklepów udzielili firmie badawczej Praktycy.com, wynika, że statystyczny klient to osoba w wieku od 25 do 34 lat, żyjąca w dużym mieście (liczącym powyżej 500 tys. mieszkańców), na jednorazowe zakupy w Internecie przeznaczająca od 50 do 250 zł. 60 proc. e-sklepów deklaruje, że ich klientami są zarówno kobiety, jak i mężczyźni, i żadnej z tych grup nie uznaje za przeważającą.

O PRZYSZŁOŚCI Z OPTYMIZMEM

Jeśli chodzi o czas działania na polskim rynku e-commerce, największą grupę (39 proc.) tworzą sklepy istniejące od dwóch do pięciu lat. Przedsiębiorstwa funkcjonujące na rynku od roku do dwóch lat stanowią 18 proc. przebadanych firm. Do trzeciej grupy (16-proc.) należą sklepy, które działalność rozpoczęły od pięciu do dziesięciu lat temu. Niewiele mniej, bo tylko o 4 proc., jest najnowszych, istniejących dopiero sześć miesięcy. Liczba polskich e-sklepów gwałtownie się zwiększyła na przełomie 2008 i 2009 r.

W 2010 nastąpiło zahamowanie wzrostu. W przypadku 72 proc. ankietowanych e-sklepy stanowią samodzielne przedsięwzięcie. Dla 28 proc. są dopełnieniem oferty placówki stacjonarnej. W Polsce na zakupy w Internecie wydaje się około 2,2 mld funtów (autorzy raportu powołują się na dane eMarketera). E-handel ma więc jedynie 2-proc. udział w rynku. Najczęściej w sieci handluje się towarami z grupy „wyposażenie domu i wnętrz” – 26 proc. wskazań. Sprzęt AGD ma w ofercie 22 proc. badanych sklepów, RTV – 18 proc., komputery i akcesoria komputerowe – 16 proc. Również 16 proc. respondentów zadeklarowało posiadanie w asortymencie telefonów i związanych z nimi akcesoriów. Artykuły fotograficzne i kamery filmowe oferuje 12 proc. ankietowanych, gry i programy komputerowe – 10 proc. (więcej informacji w ramce: Produkty w e-sklepach). Mniejsza liczba niż w poprzedniej edycji badania właścicieli przedsiębiorstw e-commerce jest zadowolonych z wyników finansowych osiągniętych w 2009 r. Najbardziej – o 30 proc. – wzrósł odsetek niezadowolonych z zysków.  O 2 proc. natomiast zwiększyła się grupa osób zdecydowanie niezadowolonych z wpływów. Jednocześnie blisko połowa badanych przedsiębiorców (44 proc.) uważa, że ich obroty w 2010 r. zdecydowanie wzrosną. Tyle samo wybrało odpowiedź: raczej wzrosną. Tylko 2 proc. ankietowanych prognozuje, że ich obroty spadną, a 10 proc. – że pozostaną na tym samym poziomie.

ULOTKI DO ŚMIECI

Liczba e-sklepów deklarujących duże wydatki na marketing zmniejszyła się w porównaniu z wynikami badania z 2009 r. W zeszłym roku 8 proc. respondentów twierdziło, że przeznaczają na ten cel 30 proc. budżetu. W tegorocznym raporcie grupa ta stanowi 6 proc. ankietowanych. Największa część (46 proc.) respondentów przeznaczy na działania marketingowe od 5 do 10 proc. budżetu.

Wykorzystywane w 2009 r. formy marketingu były na tyle zróżnicowane, że trudno wyszczególnić dominujący trend. Z ubiegłorocznego badania wynikało, że e-przedsiębiorcy najbardziej cenili sobie obecność w porównywarkach cen. Tak odpowiedziało 80 proc. badanych. Tylko o 4 proc. mniejsza jest grupa, która korzystała z mechanizmu pozycjonowania stron WWW. 65 proc. respondentów stosowało linki sponsorowane, a 58 proc. – reklamę kontekstową, np. Google Ad Words. W 2010 r. natomiast z porównywarek cenowych i pozycjonowania stron WWW korzystało w sumie 35 proc. ankietowanych. Największa liczba przedsiębiorców wykazała natomiast zainteresowanie wprowadzeniem programu partnerskiego dla klientów (37 proc.) i zintensyfikowaniem działań na portalach społecznościowych (27 proc.). Tylko co piąty ankietowany przyznał, że ma zamiar zastosować działania public relations w celu popularyzacji swojego sklepu. W 2009 r. wykorzystanie tej formy marketingu deklarowała jedna czwarta przedsiębiorców, którzy wzięli udział w badaniu.

Do lamusa zdecydowanie odchodzą tradycyjne formy reklamy, na przykład ulotki, reklamy prasowe. W minionym roku stosowało je 4 proc. respondentów, w bieżącym natomiast żaden z odpowiadających na ankietę nie zadeklarował, że zainwestuje w tego typu działania.

W jak sposób e-sklepy chcą zachęcić klienta, żeby zaopatrywał się za pośrednictwem ich witryn? Przede wszystkim oferują darmową dostawę towaru (przy zakupie powyżej określonej kwoty). Na taką formę promocji wskazało 64 proc. respondentów. Za równie istotne uważają oferowanie bezpłatnego newslettera. E-przedsiębiorcy trochę rzadziej natomiast umożliwiają kupującym ocenianie produktów nabytych za pośrednictwem ich witryn (62 proc. ankietowanych wdrożyło taki mechanizm).

Ponad połowa jest zdania, że liczba korzystających z ich strony wzrośnie, jeśli udostępnią na niej funkcję sprawdzania przez klienta statusu zamówienia, a 46 proc. pozwala nabywcom sprawdzić dostępność towaru, zanim złożą zamówienie. Do innych popularnych form zachęty do korzystania z e-sklepów należą: darmowy osobisty odbiór towaru w siedzibie sklepu lub innym wyznaczonym miejscu, rabaty naliczane przy zakupie powyżej pewnej kwoty, spersonalizowane rekomendacje produktów, bezpłatne porady eksperckie i zaawansowane wyszukiwanie. Właściciele e-sklepów rzadko oferują zróżnicowane formy płatności. A szkoda, twierdzą autorzy badania, ponieważ klienci coraz bardziej cenią w sklepach internetowych tę funkcję. Tylko jedna trzecia ankietowanych przyznała, że ich sklep honoruje zapłatę za pośrednictwem PayPala lub zebranymi wcześniej punktami lojalnościowymi. A jedynie 8 proc. respondentów zadeklarowało, że wprowadzi nowe formy płatności jeszcze w 2010 r. 

WIĘCEJ ZAMOŻNYCH KLIENTÓW

Autorzy raportu dzielą sklepy działające na polskim rynku internetowym na dwie grupy: małe przedsiębiorstwa, których liczba klientów nie przekracza 5 tys., oraz duże, mające ponad 5 tys. klientów.

W tegorocznym raporcie 39 proc. właścicieli e-sklepów podało, że w 2009 r. miało ponad 5 tys. klientów. Z tej grupy 12 proc. przyznało, że ich firma obsłużyła ponad 50 tys. osób. Natomiast 27 proc. przedstawicieli internetowych przedsiębiorstw odpowiedziało, że liczba ich klientów zawierała się w przedziale od 1 tys. do 5 tys.W porównaniu z danymi zamieszczonymi w zeszłorocznym raporcie wzrosła liczba osób, które jednorazowo wydają w internetowych sklepach od 1 tys. do 2 tys. zł. W zeszłym roku tylko 1 proc. badanych przyznało, że ma takich klientów, w bieżącym natomiast – 6 proc. Ciągle najliczniejszą grupę stanowią konsumenci wydający jednorazowo na e-zakupy od 50 do 250 zł (zasygnalizowało to 32 proc. ankietowanych). Jedna czwarta właścicieli e-sklepów stwierdziła, że ich klienci wydają jednorazowo między 250 a 500 zł. Przedsiębiorcy zajmujący się e-handlem optymistycznie myślą o przyszłości swoich firm. Skoro większość przewiduje znaczny wzrost dynamiki odwiedzin na stronach sklepów, najprawdopodobniej przełoży się on na większe dochody internetowych przedsiębiorstw. Zdaniem autorów badania uzyskane wyniki pozwalają zaryzykować stwierdzenie, że rynek e-commerce w Polsce się rozwija, a zakupy przez Internet zyskują nowych zwolenników. 

ARTUR PAJKERT
ekspert ds. rozwiązań internetowych dla biznesu, Ogicom

Przed rozpoczęciem prac nad e-sklepem powinno się odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Na przykład: jakie formy płatności chcę zaoferować, jakie opcje ma mieć wirtualny koszyk, jakie formy wysyłki zaproponuję, jakie narzędzia zamierzam zastosować do promocji sklepu, czy chcę rozwijać mechanizmy społecznościowe, takie jak komentarze i oceny?
Dobry sklep powinien gwarantować efektywną sprzedaż dzięki optymalnej prezentacji oferty i doskonałej obsłudze klienta. Musi mieć także zaimplementowane mechanizmy pozwalające na badanie zachowań klientów i analizowanie wyników sprzedaży. Warto zastanowić się nad rozwiązaniem w modelu SaaS, w którym za dodawanie nowych funkcji i utrzymanie strony w zgodzie z najnowszymi trendami panującymi w e-commerce odpowiada nie właściciel sklepu, lecz dostawca usługi.  Jeszcze zanim pierwsi klienci „przekroczą próg” e-sklepu, powinno się pomyśleć o reklamie. Na początek doskonałym narzędziem promocyjnym jest obecność w porównywarkach cen. Według badań firmy Nielsen z 2008 r. dla internauty poszukującego produktu w sieci najważniejsze są: informacje z wyszukiwarki internetowej, rekomendacje znajomych oraz znany sklep, z którego korzysta regularnie. Warto też pomyśleć o rozszerzeniu oferty o aukcje internetowe. Jednym z największych problemów, na które natrafia niemalże każdy początkujący biznesmen, jest logistyka. W sklepie internetowym należy w równym stopniu dbać o dostępność towaru, jak o sprawne dostarczanie go klientom. Z badania e-sklepów przeprowadzonego przez Internet Standard w Polsce w czerwcu 2009 r. wynika, że klienci narzekali przede wszystkim na problemy z kurierami.