Dark social, czyli czego nie wiemy o komunikacji marketingowej

Czy mierzenie wyników działań komunikacyjnych można powierzyć wyłącznie algorytmom i aplikacjom? Nie, nie można.

Nie doceniamy znaczenia tych wszystkich obszarów działających niejako „poza monitoringiem”.

Jak dziś szukamy informacji?

Kiedyś wyszukiwarka była narzędziem „do wszystkiego”, zwłaszcza do pierwszych spotkań z markami. Dziś mamy więcej punktów styku z marką, jeśli marka ma dobrą strategię komunikacji i pojawia się w tych przestrzeniach, w których my jesteśmy z odpowiednimi komunikatami. Czasem łatwiej o rekomendację poprosić naszą zawodową „grupę wsparcia”, niż wypijać kolejną kawę przy dziesiątej stronie wyników wyszukiwania. Do tego – mniej ufamy płatnym recenzjom i reklamom, o ile nie mamy z marką osobistych doświadczeń.

Gdy dostaniemy polecenie od „kolegi po fachu”, wejdziemy na stronę, wpisując nazwę marki w Google lub przeszukamy social media. Tu znowu zadziałał dark social, ale marketer ponownie nie dowie się, którymi drzwiami wszedł potencjalny klient. Siła społeczności w social mediach (między innymi) rośnie, a wraz z nią rośnie znaczenie rekomendacji i tego nie warto ignorować.

Jak działa dark social?

W moim feedzie na LinkedIn pojawia się ciekawy wątek na temat szkolenia. Post opublikował jeden z pracowników firmy szkoleniowej. Robię screen (bo tak szybciej) i wysyłam przez WhatsApp do kolegi z zespołu, bo niedawno rozmawialiśmy o takim szkoleniu. Kolega stwierdza „to dla mnie” i wchodzi na stronę www firmy szkoleniowej, wpisując jej adres. Jak ten ruch zostanie zaklasyfikowany przez software analityczny? Jako ruch bezpośredni.
Odwiedzam ciekawy blog dla marketerów. Jeden z wpisów na 100 proc. zainteresuje nasz zespół, więc kopiuję link i wrzucam do firmowego Slacka. Ten, kto kliknie w link i wyląduje na blogu, zostanie zaklasyfikowany przez software analityczny jako ruch bezpośredni.
W drodze na spotkanie słucham podcastu i bardzo zainteresowała mnie książka, o której mówi prowadzący. Gdy otworzę przeglądarkę, wrzucę tytuł i zostanę od razu przekierowana do księgarni. Śladu po tym, że o książce dowiedziałam się z podcastu, nie będzie w moim zamówieniu internetowym.

Te wszystkie obszary dark social to zmora marketerów – klienci są, ale którędy do nas przyszli? Jak się o nas dowiedzieli?

Zasada 95–5

Nawet do 95 proc. klientów B2B nie jest w aktywnym cyklu zakupowym w momencie, w którym prowadzimy kampanię (John Dawes, Ehrenberg-Bass Insitute). Oznacza to, że nasza komunikacja trafia głównie do firm i osób, które potencjalnie dopiero mogą zostać naszymi klientami. W praktyce – przyjdzie taki moment (za kwartał, za pół roku, może za rok), gdy ten potencjalny klient wejdzie w cykl zakupowy i wówczas istotne będzie, czy Twoja marka pojawi się w wynikach wyszukiwania… w głowie klienta.

Wyszukiwania nie zaczynamy od Google, ani nawet od wspomnianych wyżej społeczności, tylko od naszej pamięci. A zapamiętamy te marki, które przez czas naszego pozostawania w cyklu niezakupowym prowadziły dobrą komunikację i zapadły nam w pamięć, czyli zbudowały mental availability. Klient odezwie się w listopadzie, przywiedziony kampanią z marca, o której dział marketingu zdążył już zapomnieć. To kolejny przykład, jak trudno jednoznacznie zweryfikować wyniki najlepszych nawet działań komunikacyjnych.

Podsumowując – jeśli chcesz mieć jasność, jak kupujący trafili do Twojej firmy, nie poprzestawaj wyłącznie na danych z narzędzi analitycznych i zbieraj dane jakościowe. Marki, które szeroko wykorzystują content marketing, otwierają przed kupującymi wiele drzwi naraz. Na jednych jest tabliczka z napisem „podcast”, na innych „social media”, kolejne to być może „wideo” czy „firmowy blog”. Warto wiedzieć, którymi drzwiami wszedł klient i kiedy.