Kiedy w styczniu 2018 r. przewidywałem, że na rynku dystrybucji IT nie będzie spokojnie, było oczywiste, że konsolidacja nabiera tempa – najważniejsi dystrybutorzy dokonują dywersyfikacji, a fundusze private equity wykazują coraz większe zainteresowanie transformacją zachodzącą w branży nowych technologii. W drugiej połowie ubiegłego roku dwóch największych światowych dystrybutorów IT – Ingram Micro oraz Tech Data – zostało przejętych przez (odpowiednio) Platinum Equity oraz Apollo Global Management. Obie te transakcje miały szacunkową wycenę zaledwie na poziomie od 10 do 15 centów za dolara przychodu, czyli o rząd wielkości mniej aniżeli inne transakcje M&A, jakie zachodzą w szeroko pojętej branży technologicznej. W obu tych przypadkach fundusze zapowiedziały znaczne inwestycje w transformację cyfrową. Przykładowo, Apollo Global Management planuje przeznaczyć 750 mln dol. na rozwój platformy chmurowej, optymalizację procesów oraz wykorzystanie danych i analiz w celu dalszego rozwoju Tech Daty.

Przypomnijmy jeszcze, że na początku 2020 r. Synnex podzielił firmę na dwie części, wydzielając Concentrix, aby skupić się na dystrybucji, z kolei ScanSource sprzedał pod koniec ubiegłego roku oddziały w Europie, Ameryce Łacińskiej i Ameryce Południowej. Co znamienne, prezes tej firmy stwierdził kilkanaście tygodni temu, że Intelisys – przejęty w 2016 r. przez ScanSource’a – może być wart więcej niż cała ich przyszła działalność dystrybucyjna.

W minionych miesiącach, z nadejściem pandemii, dystrybutorzy odnotowali wzrost przychodów. Szczególnie owocne były pierwsze tygodnie epidemii ze względu na zapotrzebowanie na laptopy oraz infrastrukturę umożliwiającą wdrożenie modelu zdalnej pracy. W bieżącym roku odbicie przyjmie kształt litery K. W przypadku tzw. ciężkich kategorii dystrybucji, takich jak sprzęt telekomunikacyjny, należy liczyć się z dwucyfrowym spadkiem przychodów. Natomiast w dystrybucji określanej jako lekka i obejmującej automatyzację, usługi chmurowe, bezpieczeństwo i e-commerce nastąpi 50 proc. wzrost przychodów w porównaniu z 2020 r.

Tak czy inaczej, w ciągu następnej dekady branża dystrybucyjna będzie musiała zmierzyć się z wieloma poważnymi przeciwnościami. Przy czym ich przezwyciężenie nie jest kwestią dni, lecz wielu lat. Zachodzące obecnie procesy transformacji wymagają pilnej reakcji na pojawiające się trendy, o których poniżej.

1. Przyszłość pracy, zakupów i rozwój ekosystemów

Forrester opublikował badania dotyczące przyszłych nabywców w segmencie IT. Zdaniem analityków w ciągu najbliższych pięciu lat kluczowymi odbiorcami technologii B2B staną się millenialsi. Jako liderzy działów marketingu, sprzedaży, finansów czy HR-u, będą generować szczególnie duży popyt na oprogramowanie. Podejmą tego typu decyzje sami, stając się specjalistami od technologii.

2. Wzrost znaczenia modelu subskrypcji i konsumpcji

Z danych Forrestera wynika, że 76 proc. CEO uważa, że ich model biznesowy będzie za pięć lat nie do poznania. W branży technologicznej duzi producenci, w tym Dell, IBM, HPE i Cisco, bardzo mocno zaangażowali się pod koniec ubiegłego roku w rozwój modelu as-a-service. W tym roku, głównie z powodu pandemii koronawirusa, nastąpi intensyfikacja działań mających na celu popularyzację tej formy sprzedaży. Wymienione firmy wywodzą się z ery rozwiązań klient/serwer i nadal generują istotne przychody z globalnej dystrybucji. Spodziewam się jednak, że setki innych firm zadeklaruje w 2021 r., że będzie zmierzać w tym samym, a więc nowym kierunku, co wspomniani giganci (choć niektórzy, jak na przykład Nutanix, zrobili to już wcześniej). Sprzedaż subskrypcyjna zmienia cały finansowy model dystrybucji: znikają potrzeby związane z kredytowaniem i posiadaniem kapitału, zaś ryzyko finansowe i ubezpieczenie stają się zmartwieniem producenta.

3. Nowe technologie, czyli dużo więcej niż kody SKU

W lutym byliśmy świadkami poważnych ruchów wykonanych przez IBM – producenta, który od 28 lat przewodzi wyścigowi patentowemu. Do CEO tej firmy w końcu dotarło, że przyszłość branży IT (sztuczna inteligencja, automatyzacja, Internet rzeczy, blockchain, kwanty itp.) to nie produkty z kodem SKU sprzedawane przez dystrybucję, ale technologie osadzone w innych produktach, usługach i rozwiązaniach. Koncern podjął zobowiązanie, w wysokości 1 mld dol., dotyczące budowy ekosystemu koordynującego tworzenie wartości dla klientów, w tym wspólne innowacje. Ile z nich będzie kierowane na rynek za pośrednictwem dystrybutorów, a ile przez społeczności DevOps, niezależnych dostawców oprogramowania czy startupy z sektora EmTech, dowiemy się w nieodległej przyszłości.

4. Oprogramowanie nadal zjada świat

W ciągu dwudziestu lat rozwoju oprogramowania jako usługi dowiadujemy się, że dystrybucja bitów znacznie różni się od atomów. Nowe modele zakłóciły tradycyjną dystrybucję, a firmy takie jak Pax8 czy Sherweb przyciągają uwagę kanału partnerskiego i inwestorów. W ciągu ostatniej dekady liczba niezależnych producentów oprogramowania zwiększyła się z 10 tys. do 175 tys. Już kilka lat temu przewidywałem, że w ciągu najbliższych dziesięciu lat będzie ich milion. Najwięksi dystrybutorzy zareagowali na rozwój wypadków i zainwestowali we własne rozwiązania, takie jak Ingram CloudBlue, Tech Data StreamOne, Synnex Stellr czy ArrowSphere. Wyzwaniem jest w tym przypadku właściwa strategia marketingowa pod kątem zarówno użytkowników, jak i partnerów, a przy tym skuteczne konkurowanie z dostawcami typu AppDirect czy Mirakl.

5. Rynki odgrywają rolę tkanki łącznej dla ekosystemów

To może być ten najsilniejszy wiatr, jaki wieje dystrybutorom w oczy. W czasie pandemii rynki znakomicie dostosowały się do potrzeb klientów. Niecodzienna sytuacja sprawiła, że ten proces nastąpił szybciej niż w poprzednich dziesięciu latach. Rynki stają się przyjazne dla klienta (tak uważa 73 proc. badanych przez Forrester Research), przyszłościowe (subskrypcja/konsumpcja, model white label), przyjazne (kredyty dla przedsiębiorstw, zmniejszenie konfliktu w kanałach sprzedaży), przyjazne dla inwestorów (efekty mnożnikowe) i dla sprzedawców (niższy koszt pozyskania klienta – CAC, wyższy wskaźnik Life Time Value – LTV). Obecnie analitycy Forrestera wyróżniają dwudziestu „super zwycięzców”, którzy odegrają istotną rolę w ciągu następnej dekady. Niestety, żaden z nich nie należy do grona dystrybutorów ani nie jest przez nich obsługiwany. W tej sytuacji dystrybutorzy muszą przyglądać się temu co się dzieje z zewnątrz. Możliwości w zakresie logistyki firm trzecich (3PL), łańcuchów dostaw, kredytów i usług marketingowych gwałtownie spadną i nie będą generować trwałych marż. Ponad 17 proc. z 3,5 biliona dol., które firmy i rządy wydają na technologie, może przejść przez te zewnętrzne (z punktu widzenia dystrybutorów) rynki już w tym roku.

6. Wzrost oparty na bezpośrednim dotarciu do klienta

Rzeczywistość jest taka, że większość nowych niezależnych producentów oprogramowania i firm zajmujących się technologiami elektronicznymi unika dystrybucji, starając się poszerzyć swoje strategie wejścia na rynek. Tego typu dostawcy inaczej patrzą na ekosystemy i aktywnie budują nietransakcyjne partnerstwa oraz sojusze w sąsiedztwie ich produktów, społeczności, rynków, a także bezpośrednich działań na rzecz klienta. Na późniejszym etapie działalności mogą wprowadzić swoje produkty do tradycyjnej dystrybucji, ale nie będą wydawać takich pieniędzy na rozwój i promocję jak dojrzali dostawcy technologii.

7. Wpływ społeczności rośnie

Kiedy w Forresterze analizujemy marketing w kanałach sprzedaży 10 tys. różnych producentów, odnotowujemy wzrost znaczenia działań w serwisach społecznościowych wpływających na postawy partnerów – na to, co czytają, dokąd zmierzają, kogo obserwują (trend ten umocnił się w czasie pandemii). Dystrybutorzy dysponują dużymi i bardzo zdolnymi agencjami marketingowymi, które mają znaczący wpływ na kanał partnerski, ale mogą być bardzo kosztowne w przypadku obsługi mniejszych vendorów, których nie ma na liście Fortune 500.

8. Sprzedaż pośrednia (procentowo) kurczy się od dziesięciu lat

Usługi chmurowe i nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja, automatyzacja i Internet rzeczy, szybko się rozwijają. Co istotne, mają mniejszy procentowy udział w sprzedaży pośredniej aniżeli starsze technologie, które zastępują. Przykładowo, po dwudziestu latach oferowania oprogramowania w formie usługi, sprzedaż pośrednia SaaS nie przekroczyła progu 30 proc. I nie widać jakichkolwiek oznak, aby ten wskaźnik miał wzrastać. Salesforce zamierza pozyskać 250 tys. nowych partnerów, a jednocześnie… zamknął swój program dla resellerów, stawiając na sprzedaż za pośrednictwem AppEx-change. Microsoft poinformował kilka tygodni temu, że przychody z Azure’a wzrosły o 50 proc. rok do roku, a Google Cloud odnotował 54 proc. wzrost, który w dużym stopniu zawdzięcza sprzedaży bezpośredniej. Globalne przychody na rynku IT uzyskane poprzez sprzedaż pośrednią osiągną poziom 2,26 bln dol. Wprawdzie oznacza to dalszy wzrost, ale nie będzie on już tak dynamiczny jak w przypadku sprzedaży bezpośredniej. Spadek udziału sprzedaży pośredniej ma istotny wpływ na przychody z dystrybucji.

9. Trójdzielny model kanału usuwa pieniądze z dystrybucji

Od czterech dekad kanał sprzedaży IT utożsamiany jest z resellerami kupującymi sprzęt od dystrybutorów. Programy partnerskie producentów opierają się na piramidzie metali szlachetnych (złoto/srebro/brąz), a droga rozwoju partnera ma charakter liniowy, począwszy od rekrutacji, poprzez systemy motywacji, wspólny marketing i zarządzanie. W 2020 r. dziesiątki vendorów ogłosiło wprowadzenie nowego „ekosystemu” programów, uwalniając się od transakcji finansowych i wspierających nieliniowe działania związane z budowaniem, sprzedażą i obsługą klientów – kładąc nacisk na długoterminowe wspieranie modeli subskrypcyjnych. To sprawia, że bonusy sprzedażowe omijają dystrybutorów i trafiają bezpośrednio do partnerów i klientów. Na przykład Microsoft pozyskuje 7,5 tys. nowych partnerów każdego miesiąca, a 80 proc. z nich nie należy do tradycyjnych typów CSP/LSP z ostatnich kilku dekad – wymuszając ogromne zmiany w całej ekonomii partnerstwa.

10. Nikt nie może się ukryć w nieliniowym ekosystemie

Wszystkie omówione powyżej kombinacje matematyczne – miliony partnerów rywalizujących o miliony klientów, setki tysięcy nowych aplikacji i szybko rozwijające się firmy technologiczne – prowadzą do jednego nieuniknionego wniosku: nie ma centrum wszechświata technologii. Wszechświat ten jest wysoce zdecentralizowany i trudny do „ogarnięcia” bez bezpośredniej bliskości z klientem. Dystrybutorzy spędzili cztery dekady ukrywając się przed klientami końcowymi – siedząc za partnerami w liniowym łańcuchu dostaw. Ale będzie to wymagało zmiany: dystrybutorzy VAD muszą wprowadzić na rynek swoją wartość dodaną i stać się widocznymi jako kluczowy element całego ekosystemu, napędzając tworzenie wartości, networking i koordynując sprzedaż innowacji powstałych wspólnie z partnerami i użytkownikami. Nie będą mogli tego robić ukrywając się w cieniu producentów i resellerów.

Jay McBain  

Principal Analyst – Channels, Partnerships & Ecosystems, Forrester