13 kroków, aby z szefa kanału sprzedaży zmienić się w szefa ekosystemu
Co zrobić, gdy kapitalizm nieproporcjonalnie nagradza właścicieli cyfrowych platform? No cóż, musimy zwiększyć swoje umiejętności…
Platformy zmieniają ekonomię współpracy partnerskiej.
Jak wiadomo, najwyżej wyceniane firmy na świecie (w każdej branży) pełnią rolę platform dla innych graczy w danym ekosystemie. Przykładem może być Uber, łączący pasażerów z kierowcami, bądź Shopify, gromadzące sprzedawców z jednej, a twórców aplikacji z drugiej strony, ale również każde klasyczne centrum handlowe. Z myślą o tym, w kontekście branży IT, Canalys, we współpracy z HubSpot i Partnership Leaders, opracowało kompleksowy raport pt. „State of Platforms”. Publikacja stanowi efekt analizy 50 najpotężniejszych platform SaaS na świecie – firm takich jak Salesforce, HubSpot, ServiceNow, Workday, a także platform-gigantów – jak AWS, Microsoft i Google.
Obecnie znajdujemy się na etapie przechodzenia z wczesnych faz transformacji ekosystemu do bardziej dojrzałego myślenia o platformach i sposobach ich realizacji. Stawia to przed producentami pytanie: jak przekształcić tradycyjne (liniowe) programy partnerskie w propozycje o szerszym zasięgu, uwzględniające „ekonomię cyfrowych platform”? Zebrałem zatem 13 zagadnień, jakimi warto się zająć, aby uzyskać właściwą odpowiedź.
1 Zmiana strategii go-to-market
Platformy zmieniają ekonomię współpracy partnerskiej, która zamiast finansowania partnerów jedynie w momencie sprzedaży (redukcja przychodu) ma wynagradzać ich w momencie dostarczenia wartości (SG&A lub Capex). W modelu subskrypcyjnym lub konsumpcyjnym kluczowe jest „zaproszenie klienta do tanga, wprowadzenie go na parkiet i utrzymanie go tam przez całą noc”, a partnerzy grają kluczową rolę na każdym z tych etapów. Przy czym „platformowy” proces sprzedaży zmniejsza wartość samej transakcji, a zamiast tego kładzie nacisk na te momenty, w których partnerzy dostarczają wartość klientom. Przykładowo, nowi, młodsi nabywcy coraz częściej priorytetowo traktują integrację technologii jako kryterium zakupu. Dlatego kluczowi partnerzy ds. integracji technologii (ISV lub IHV) mogą przeważyć szalę w jedną lub drugą stronę.
2 Konieczne zmiany w managemencie
Jednym z ważniejszych trendów, które zaobserwowaliśmy w ostatnich latach, było ustanowienie nowego stanowiska – Chief Partner Officer (CPO). Serwis Nearbound.com doliczył się w ciągu minionych miesięcy aż 267 takich nominacji, co oznacza, że nowa pojawia się niemal codziennie. I nie jest to po prostu awans szefa kanału sprzedaży na opisywane stanowisko w zarządzie. To nowa rola z nowymi wskaźnikami KPI. Co ciekawe, z 20 analizowanych przez nas nominacji, bardzo niewielu nowych CPO kiedykolwiek wcześniej pojawiło się na liście CRN Channel Chief. Większość z nich wywodzi się z branży doradczej. W większości przypadków skoncentrowany na transakcjach szef kanału sprzedaży raportuje teraz do CPO i współpracuje z menadżerami odpowiedzialnymi za marketing, CX (customer experience), produkty oraz sojusze technologiczne.
3 Integracja z liniami biznesowymi
Chief Partner Officer nie powinien tworzyć nowego „lennego” działu, gromadzącego mnóstwo ludzi. Powinno być wręcz przeciwnie – specjaliści odpowiedzialni za partnerstwa powinni być zintegrowani z działami marketingu, sprzedaży, produktu, finansów, operacji oraz relacji z klientem. W zależności od wielkości dostawcy, kluczowi menadżerowie ds. strategii partnerstw, programów, operacji, finansów i technologii powinni raportować bezpośrednio do CPO, natomiast ci zorientowani na partnerów powinni raportować do CRO, CMO, CTO itp. Analogicznie, około dekady temu, nauka o danych (data science) skutecznie sprawdziła się w roli funkcji poziomej. Zamiast budować swoje „imperium”, CTO lub CDO zintegrowali naukowców danych w każdym dziale i zbudowali wokół nich jezioro danych, z którego skorzystali wszyscy. Ta sama teoria sprawdza się przy partnerstwach i jest kluczowa także w kontekście platform.
4 Nowe sposoby na dotarcie do rynku
Istnieje łącznie 7 cyfrowych dróg, które należy rozważyć przy analizie całkowitego adresowalnego rynku platform (TAM). Pierwsza to duże chmurowe marketplace’y obsługiwane przez wielkich hiperskalerów, firmy SaaS oraz dostawców tradycyjnych. Według prognoz Canalys marketplace’y chmurowe wygenerują do 2025 r. przychody w wysokości 45 mld dol., przyrastając co roku średnio aż o 84 proc. Już teraz czterech dostawców – CrowdStrike, Splunk, Palo Alto oraz Snowflake – raportuje ponad 1 mld dolarów przychodów pochodzących wyłącznie z platformy AWS-u.
Tradycyjni dystrybutorzy inwestują miliardy w innowacje związane z cyfrowymi marketplace’ami. Z kolei nowi dystrybutorzy chmurowi, tacy jak Pax8 czy Sherweb, mocno się rozwijają, unikając tradycyjnych łańcuchów dostaw, magazynowania czy obciążeń kapitałowo-kredytowych. Z kolei na rynku telekomunikacyjnym, dystrybutorzy rozwiązań technologicznych (TSD), tacy jak Telarus, Avant, Intelisys i AppDirect, byli ostatnio bardzo aktywni w fuzjach i przejęciach, szybko wchodząc w dystrybucję IT.
Również duzi resellerzy, z których kilku jest notowanych na giełdzie, znacząco inwestują w cyfrowe marketplace’y. Istnieje ponad 150 platform rozwoju marketplace’ów (MDP), które pozyskują miliardy dolarów z prywatnych funduszy kapitałowych i oferują możliwości rozwijania biznesu pod własną marką we wszystkich branżach. Wreszcie, są też platformy na wartym 548 mld dol. rynku usług zarządzanych, obsługujące ponad 335 tys. dostawców usług zarządzanych.
Podobne artykuły
Canalys Forum EMEA: sztuczna inteligencja na cenzurowanym
Podczas gdy medialny szum wokół AI zaczyna przycichać, dystrybutorzy i integratorzy kierują swoją uwagę w stronę tradycyjnych rozwiązań, w tym nowych modeli pecetów i systemów cyberbezpieczeństwa.
Puls branży IT
Istotne trendy produktowe, technologiczne, biznesowe, w oparciu o dane pochodzące z renomowanych agencji analitycznych, organizacji branżowych i globalnych mediów, dotyczące głównie Europy i Polski.
Chmura (wciąż) na fali wznoszącej
Usługi chmurowe wciąż mają duży potencjał sprzedażowy, przy czym najdynamiczniej rozwijającym się segmentem tego rynku będą rozwiązania w modelu PaaS.