„Social-First Trends 2026″ to kompleksowe zestawienie przygotowane przez specjalistów z globalnych agencji, wskazujące kluczowe kierunki rozwoju marketingu społecznościowego. Autorzy wyróżniają siedem głównych trendów, kładąc szczególny nacisk na paradoks autentyczności w dobie ekspansji sztucznej inteligencji. Ich zdaniem rynkowy sukces odniosą marki, które porzucą pogoń za krótkotrwałymi zasięgami na rzecz budowania trwałych relacji w niszowych społecznościach.

Blask traci również wiralowość. W przeładowanych treścią mediach społecznościowych gonienie za każdym memem jest dziś oznaką krótkowzroczności, a nie wyczucia chwili. Ponad 33 proc. konsumentów uważa, że marki próbujące przejąć memy są po prostu żenujące – wynika z badania The 2025 Sprout Social Index.

Celebryci schodzą ze sceny

Raport wyraźnie pokazuje przesunięcie źródła wpływu. Odbiorcy coraz rzadziej ufają celebrytom, a coraz chętniej osobom, które wydają się do nich podobne: zwyczajnym, autentycznym, bliskim. Tu właśnie otwiera się przestrzeń dla nowego typu twórców, którzy nie budują swojej marki na perfekcji, lecz na szczerości. Pokazują codzienność bez filtrów, dzielą się prawdziwymi doświadczeniami i nie boją się niedoskonałości.

Dane są jednoznaczne: udział celebrytów w nagradzanych kampaniach podczas Cannes Lions 2025 spadł do 38 proc. – o połowę rok do roku. Równocześnie rośnie znaczenie ekspertów działających w konkretnych niszach, którzy budują głębsze relacje z odbiorcami i cieszą się większym zaufaniem.

W niszowych tematach eksperci są postrzegani jako znacznie bardziej wiarygodni niż influencerzy z milionami obserwujących, których publiczność często uznaje za osoby bez faktycznych kompetencji. Prawdziwy wpływ przenosi się do „pokoi”, w których przebywa kilkuset zaangażowanych użytkowników, zamiast na „wielką scenę” dla pół miliona osób bezmyślnie przewijających rolki.

Coraz częściej ludzką twarzą marki stają się jej własni pracownicy: eksperci, inżynierowie, personel . Autentyczność kogoś, kto pokazuje kulisy swojej codziennej pracy, buduje większe zaufanie niż opłacony post reklamowy.

Autentyczność zamiast AI

W świecie zalewanym treściami generowanymi przez sztuczną inteligencję autentyczność staje się trudniejsza do podrobienia i potężniejsza niż kiedykolwiek. Odbiorcy są coraz bardziej sceptyczni wobec nadmiernie dopracowanych materiałów i szukają prawdziwych ludzkich historii oraz emocji, którym mogą zaufać. Zaufanie staje się głównym wyróżnikiem marki, a AI przenosi się „za kulisy” służy personalizacji i skalowaniu działań, zamiast dominować w przekazie. Paradoksalnie: im więcej treści tworzą algorytmy, tym cenniejsze staje się to, co prawdziwe. Aż 52 proc. konsumentów deklaruje spadek zainteresowania, gdy podejrzewa, że treść została wygenerowana przez maszynę.