Aż 65 proc. respondentów w badaniu Dimension Data w Europie stwierdziło, że zarządy nie zajmują się kwestią „customer experience” (CX) – doświadczenia klientów firmy. Ten problem zrzucają na barki niższej kadry zarządzającej. Tylko 15 proc. firm wdrożyło scentralizowane zarządzanie CX. Prawie jednej czwartej badanych (24 proc.) nie podoba się to, jak ich organizacja się tym zajmuje. Jedynie 13 proc. jest zdania, że nabywcy czy usługobiorcy traktowani są tak dobrze, że polecą przedsiębiorstwo innym osobom.

Organizacjom brak więc konsekwencji, skoro zdaniem większości pytanych odpowiednia obsługa i wsparcie klientów stanowi ważny czynnik wyróżniający przedsiębiorstwo wśród konkurencji (87 proc.). Ponadto ma kluczowe znaczenie dla fundamentalnych w biznesie czynników: zapewnienia lojalności nabywców (85 proc.), wzrostu przychodów (63 proc.) i redukcji kosztów (50 proc.). Czyli firmy zapominają, dla kogo w gruncie rzeczy działają. Mówienie o tym, jak ważni są klienci to jedno, a praktyka to drugie.  

„Zarządzanie doświadczeniami klientów powinno znaleźć się wyżej na liście priorytetów każdej organizacji. Powinna wspierać je cała struktura firmy” – radzi Nemo Verbist, jeden z dyrektorów w Dimension Data. Twierdzi, że w zarządach ktoś powinien pilnować tych spraw, a nie spychać odpowiedzialność na pojedynczych menedżerów.

Jak wskazuje Dimension Data, organizacje są zainteresowane kilkoma technologiami z obszaru CX, takimi jak np. analiza klientów, sztuczna inteligencja i integracja. Jednak nie są w stanie ich odpowiednio wdrożyć.

To nie klienci są winni

Według badania wiele firm nie ma jasnej strategii wdrożeń rozwiązań IT, które mają poprawić "customer experience". Stąd sporo takich inicjatyw ponosi porażkę.

Blisko 31 proc. respondentów przyznało, że wdrażane rozwiązania cyfrowe (takie jak chatboty czy zastosowanie sztucznej inteligencji) nie zapewniają funkcji oczekiwanych przez klientów. Niespełna połowa pytanych (49 proc.) utrzymuje, że to nikła wiedza nabywców o technologii jest największą barierą we wdrożeniach.

„Wdrażanie technologii tylko po to, żeby potem stwierdzić, że nie zapewnia ona potrzebnych funkcjonalności lub że klienci nie potrafią z niej korzystać, to nie problem technologii, lecz planowania” – komentuje ekspert. – „Za inwestycjami w IT muszą podążać inwestycje w pracowników, procesy i planowanie.” – radzi.

Nancy Jamison, główna analityczka we Frost & Sullivan, podpowiada, by organizacje skuteczniej analizowały dane.

„Analiza porównawcza doświadczeń klientów jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej” – utrzymuje Nancy Jamison. – „Marki muszą zainwestować w zarządzanie doświadczeniami klientów, ale powinny też wiedzieć, że te inwestycje się zwracają. Jeżeli tak się nie dzieje, to znaczy, że firmy muszą sprawdzić, co należy zmienić.”