Według ankiety przeprowadzonej przez Gartnera 70 proc. firm na świecie, które nabywają rozwiązania informatyczne, analizuje w tym roku więcej sposobów zakupu. Problem w tym, że strategie dostawców nadal nie spełniają ich oczekiwań.

„Specjaliści od marketingu konsumenckiego dostosowują swoje przekazy i strategie do zachowań swoich wzorcowych klientów, ale rzadko się to robi w świecie marketingu rozwiązań IT B2B” – ubolewa Hank Barnes, analityk Gartnera.

Firma badawcza spieszy z pomocą. Jak ustaliła, są cztery typy klientów – przedsiębiorców kupujących rozwiązania informatyczne.

Ich zdefiniowanie (jak to określono są to „klastry marketingu behawioralnego”) ma ułatwić dostawcom sformułowanie odpowiedniego przekazu i zastosowanie najbardziej efektywnego podejścia do klientów B2B.

4 typy klientów B2B kupujących rozwiązania informatyczne:

  1. „Cooperatives” stanowią największą grupę klientów biznesowych (43 proc.), ale są też najmniej przwidywalne. Wspólne podejście często oznacza, że ​​nie mają jasności co do tego, co jest dla nich najważniejsze.

„Spółdzielnie” podejmując decyzję o zakupie nowej technologii, jak i aktualizacji poszukują informacji na witrynach internetowych partnerów dostawców. Oczekują także interakcji z producentami i partnerami.

  1. „Strict planners” dobrze wiedzą, czego chcą, dlatego są pożądanymi klientami. Preferują sprawdzoną technologię, zgodną z ich strategią. Większość (55 proc.) twierdzi, że rozważając nowy zakup polega głównie na informacjach o cechach produktu lub usługi, więc dostawcy powinni skupić się na dostarczaniu precyzyjnych danych i zapewnić wsparcie ekspertów.
  2. „Catalysts” są otwarci na nowości. Akceptują ryzyko i koszty nowej technologii, wdrażają ją tak szybko, jak to możliwe. Jednak chcą mieć pewność, że nowinki spełnią ich potrzeby.

Poszukują produktów zwykle na zaufanej, niezależnej witrynie. Wymieniając starsze rozwiązania, częściej niż inne przedsiębiorstwa kontaktują się bezpośrednio z producentem w celu uzyskania informacji.

Aby spełnić oczekiwania tej grupy klientów, dostawcy powinni przekazywać im informacje o możliwościach produktów i szczegółach wdrożeń, udostępniać bezpłatne wersje próbne lub proof of concept oraz interaktywne narzędzia wspierające proces zakupu.

  1. „Business-Led buyers”
    Nabywcy zorientowani na biznes stanową 21 proc. ankietowanych. Angażują firmę w cały proces zakupu i chcą być pewni, że technologia zwiększa wartość biznesu. Poszukują konkretnych informacji o produktach i usługach w formie referencji klientów i przykładów. W dużej mierze polegają na bezpośrednim kontakcie z dostawcami, aby dowiedzieć się więcej o produktach i usługach.

Aż 80 proc. takich przedsiębiorstw twierdzi, że kupując nową technologię stara się poznać produkty i usługi przede wszystkim poprzez samodzielne wyszukiwanie, a nie interakcje z dostawcami. Jednak w przypadku wdrożeń technologii zastępującej już działające w firmie rozwiązania jest inaczej, bo większość woli kontakt z dostawcami.

Gartner radzi, by korzystając z analizy zachowań zakupowych, dopasować klientów do wymienionych typów i opracować dla nich spersonalizowane strategie.