Boty działające na rzecz dużych modeli językowych (LLM), takich jak ChatGPT czy Gemini – staną się głównymi „odbiorcami” treści publikowanych w internecie. W ciągu ostatnich miesięcy AI zaczęła realnie wpływać na sposób pozyskiwania informacji online. Coraz więcej użytkowników, zamiast sięgać po Google, korzysta z narzędzi typu ChatGPT, aby zadać pytanie, uzyskać poradę lub znaleźć produkt. Trend ten budzi niepokój wśród marketerów, których działania dotąd opierały się na tradycyjnym SEO.

Jak zauważa Ellen Mamedov, globalny dyrektor SEO w MailChimp, ich platforma e-mail marketingowa zaczęła notować spadki ruchu internetowego, odkąd AI wspierane wyszukiwanie weszło do mainstreamu. Firma zaczęła więc optymalizować swoje strony… pod kątem botów. Bo to właśnie one przeszukują treści, by zasilać dane w dużych modelach językowych.

Co ciekawe, boty te preferują inne cechy niż klasyczne wyszukiwarki. Kluczowe okazują się: szybkość ładowania strony, czytelna struktura kodu i optymalizacja techniczna. Nie chodzi już o atrakcyjność treści dla człowieka, lecz o sprawność przetwarzania przez maszynę.

– Strony internetowe coraz częściej będą ewoluować z myślą o botach, a nie o końcowych użytkownikach – mówi Mamedov. – To one stają się nowymi „czytelnikami” treści.

Z tymi obserwacjami zgadza się Natasha Sommerfeld, partner w firmie Bain & Co. Jej zdaniem większość organizacji nie jest świadoma, że ich strony są intensywnie przeszukiwane przez boty AI. W rezultacie nie dostosowują się do nowych realiów i nie rozumieją skali zjawiska, jakim jest wyszukiwanie bez kliknięć. Z danych Bain & Co wynika, że aż 80% konsumentów rozwiązuje obecnie 40% zapytań online bez kliknięcia żadnego linku. Co więcej, 42% użytkowników AI korzysta z niej do rekomendacji zakupowych. W odpowiedzi na ten trend OpenAI wprowadziło do ChatGPT przycisk zakupów, umożliwiający przekierowanie do sklepu z konkretnym produktem.

Ruch generowany przez AI wciąż jest niski – jak mówi Joy Howard z platformy Back Market, wynosi on zaledwie 0,2% całkowitego ruchu, ale jednocześnie wzrósł 470-krotnie względem zeszłego roku. A wszystko wskazuje na to, że to dopiero początek.

Jednak analitycy Forrester zwracają uwagę na istotną proporcję: choć ChatGPT przetwarza dziś miliard zapytań tygodniowo, to Google wciąż dominuje z wynikiem 5 bilionów zapytań rocznie – czyli około 100 razy więcej. Na przeszkodzie szybkiej dominacji AI w wyszukiwaniu stoi też zaufanie. Według danych Bain & Co tylko 15% konsumentów deklaruje gotowość, by w pełni polegać na rekomendacjach generatywnej sztucznej inteligencji.

Jakby na to nie patrzeć świat SEO staje u progu fundamentalnej zmiany. Niewykluczone, że już wkrótce zamiast walczyć o kliknięcia i pozycję w Google, marketerzy powinni zacząć myśleć o „optymalizacji pod boty”. To oznacza nowy etap w projektowaniu stron, a także zamieszczanych na ich treści.